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品牌|为什么美瞳又火了？

品牌|为什么美瞳又火了？
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图片来源@视觉中国
文丨20社，作者丨赵小天，编辑丨罗立璇
“如果不是太仓促，我不太会买国产的。”拥有近5年美瞳佩戴史的张星说。曾试戴过几次国内品牌后，她并没有改变自己的想法：“和日本品牌相比，容易疼，异物感比较强，不过好处是线下买可以直接试戴，试颜色大小。”
但在创投领域，因为与美妆搭边、且国内没有成熟品牌标杆，国产美瞳品牌正在成为新热点。甚至有人期待，这里能跑出和完美日记相似的庞大企业。2018年以来，4inlook、KILALA、Moody、CoFANCY可糖等多个中国的美瞳品牌陆续完成融资。
据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。这意味着，整个美瞳行业正在加速进入爆发期。但它们还有很多来自消费者的疑虑有待解决，怎么在丰富个性、更匹配中国消费者需求的基础上，也匹敌成熟品牌的佩戴体验，是国产美瞳品牌的迫切问题。
01、营销之上，情绪至上十多年前，初代美瞳的流行款式仿造的是“日式大眼萌妹”的形象。当时的消费者追求素颜、乖巧、自然、小心机。如今，比起“看起来乖”，讲求个性的年轻一代更自我，更偏向于在自身条件原有基础上改良。
“我们希望大家记住一些除了好看以外的事情，实际上就是打情绪价值，做出品牌溢价。”CoFANCY可糖的品牌负责人透露。最开始，品牌打出的口号是“95后女性的性别自尊的觉醒”，相应的，产品名称也是“海女”系列，宣传图配了勾人的艳妆，类似《猫眼三姐妹》“渣女表情包”的流行，是打造一种新时代女性“敢爱敢恨”的主体精神。
“这一代年轻消费者非常有自己的想法，不需要别人告诉她们怎么做，品牌方做的不是引领，是顺应趋势，传达‘你本来就很美’的态度。”
品牌|为什么美瞳又火了？
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“养鱼”系列后，CoFANCY可糖又推出“高光”系列，传达新的情绪点：“高光时刻是你眼里有光的时刻”
但在去年9月，CoFANCY可糖做了一次品牌调整，将自身定位升级为“科学&美学”，强调品牌制作工艺上的“一模一片”：因为模具的厚度会影响美瞳度数的精准度，不做二次利用，就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。情绪之外，他们试图在工艺精细度上打出差异点。
CoFANCY可糖的三个合伙人均来自阿里，也因此深谙线上运营之道。CEO赵威曾是天猫美妆新锐品牌的负责人，担任过阿芙的电商总监，是美妆行业资深操盘手。
国产美瞳品牌起步时间较晚。相对比较熟悉的国牌“海俪恩”2009年才成立，而此时，包括强生、海昌、博士伦等在内的海外品牌早已占据了大半的中国市场。对于安全系数要求较高的“入眼”产品，多数消费者会优先选择已经有市场认知度的成熟品牌。因此，新生国牌要想抢夺市场非常是很困难的。
另一方面，无良瞳代和仿品杂牌消耗了市场对国产美瞳的耐心。曾经美瞳的购买渠道单一，基本都是靠代购和微商。强生、博士伦、海昌都是在16年左右才正式入驻天猫。
而如今，新的一批美瞳产品出现。相比经验丰富的“前辈”，在款式、定价和根本质量上上难以打出差异。那么，如何通过内容营销将产品的情绪价值传递给消费者，便成为一个品牌煞费苦心的决胜点。
“如果给消费者是一个特别的故事，他们就是因为故事买你的，而不是单纯一个价格，所以我们其实很少走低价。”据了解，CoFANCY可糖去年在营销上投入了近5000万的成本，抖音和小红书4：1。
当下的消费赛道无疑是资本最热的场域，受益于线上渠道的更新，无数的产品涌现，想要复制泡泡玛特成功的不只是潮玩品牌。“其实泡泡玛特最好的地方在于除了有惊喜以外，还有社交。”
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泡泡玛特的成功，让其他消费品牌也更关注Z世代的精神需求
“能看得出来，大家都很想社交，只是需要给一个空间。”可糖会花很长时间泡在品牌超话、用户微信群里，观察大家的讨论内容。他们发现，不需要品牌小助手“水群”，群里的用户们就会自发讨论起来，什么样的妆容搭配什么颜色的美瞳，甚至从美妆出发，“云姐妹们”能够聊到美食、健身等更私人化、生活化的话题。
品牌也开始意识到，比起消费美瞳，年轻消费者更需要的是“陪伴感”和“被关注感”。因此，私域流量的维持成为新品牌的一个重点营销方向。CoFANCY可糖专门的团队会每天在微信群里发不同城市的天气图，小助手会根据具体天气、湿度建议用户选择不同含水量的美瞳，这也被视为“教育用户”的一部分：不同城市不同的气候，应该有不同的需求。


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