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饮料|“0糖”是条不归路！元气森林身后 谁会抢走更多年轻人？( 四 )


再看供给端 。刘畅认为 ， 随着消费创业浪潮的出现 ， 市场投资的机会和方向 ， 也正在从上游向下游转化 ， 在这个转化过程中 ， 食品饮料是创业门槛相对比较低的行业 ， 也促成了市场的多元化发展 。
同时 ， 如果把供需两端结合起来看 ， 最根本的原因 ， 还是消费者的变化 。消费者对于饮料的需求有几个特征 ， 第一是尝鲜的需求很重 ， 第二个则是喜新厌旧 ， 第三是用户粘性不强 。正因为粘性不强 ， 所以新玩家才有入场的机会 。
当然 ， 这两个阶段不是绝对的交替关系 ， 特别是口味的迭代 ， 也始终在进化 。
益普索程皓指出 ， 中国人比较喜欢混合口味 ， 比如水果和茶的混搭 ， 另外 ， 国人愿意尝试一些异国口味 ， 比如奇异果和榴莲 ， 这也给产品研发提供了空间 。
便利蜂则指出 ， 继过往对无糖茶饮料、代糖碳酸饮料的开发 ， 今年真果汁碳酸饮料将成为新的开发方向 。此外 ， 由于目前健康类水饮口味单一 ， 今年多种口味碰撞成一款饮料也会是新的潮流 。
天猫雅斐则从日本成熟市场对比国内市场 ， 她认为极致细分是日本饮料市场的现在 ， 也是中国市场的未来 。比如无糖茶这个品类 ， 已经占到了日本整个茶饮市场80%的份额 。在饮用水赛道 ， 日本已经有像婴儿水这样的产品 ， 是按人群去细分的 。“细分市场可能细分的是场景 ， 也可能是人群 ， 要往下去再钻一层 ， 这可能有新的趋势和机会点 。”
而在国内市场 ， 细分市场还处于发育阶段 。比如 ， 玻尿酸饮品最近也是一个市场热点 。雅斐指出 ， 这种更加偏健康与美容成分的产品 ， 会更加受到消费者的推崇 。
而有美容功效和有提神功效的功能饮品 ， 又是不同的细分方向 。这也说明了饮料市场的想象空间 。
饮料瓶里有乾坤
从行业观点来看 ， 2021年的饮料市场存在不同方向的机会 ， 背后的深层次原因 ， 仍旧是消费者需求的层次变化所推动 。
便利蜂认为 ， 饮料市场的趋势变化其实除了功能 ， 更要重视背后的文化和情感力量 。2021年的市场可以重点关注三个趋势：
1情怀化 。以汉口二厂为代表的老字号 ， 陪伴一方年轻人成长、具备童年滤镜的品牌 ， 在搭载国潮等流行趋势的顺风车后以全新姿态出现 ， 受到了消费者的追忆、追捧 。
2健康化 。以元气森林为代表的新晋品牌 ， 其产品主要针对消费者对零糖零脂、膳食纤维等健康指标的关注 。
3趣味性 。以果遇茶为代表 ， 在包装、口感或饮用方式上有独特性 ， 能够吸引到消费者尝新 。
就中国饮料市场的发展来看 ， 年轻人一定是最核心的推动力 。在成都糖酒会上 ， 一些食品饮料品牌共同请年轻女孩穿上二次元服装在会场穿梭 ， 引起围观 。一位上了年纪的经销商边看边摇头说 ， 这些人是做饮料的吗？
可以理解这种心态 ， 在传统的饮料分销体系中 ， 似乎更重要的是分销渠道管理和利益机制的分配 ， 只要能够在终端获得更好的位置 ， 比对手更多地露出 ， 就有可能胜出 。
但是今天游戏规则已经改变 ， 消费者未必是从渠道商那里形成对品牌的第一认知 。很多新品都会先在线上社交平台做推广 ， 引发社交互动话题 ， 吸引消费者的兴趣 ， 时机成熟再在线下渠道铺开 。这样也符合品牌的利益 ， 能够用合理的成本推广新品 。
甚至于 ， 这个时代消费者、平台和品牌三方会一起共创产品 。天猫雅斐指出 ， “对于深度分销品牌 ， 我们会与品牌一起做消费者的口味、包装各种测试；对于创新型品牌 ， 我们会和品牌一起用大数据共建产品 。”
此外 ， 饮料的解渴功能变得越来越基础 ， 但是一款能够形成用户粘性的饮料 ， 需要的是更多元素和内涵 。健康和功能是一个维度 ， 另一个维度则是悦已和社交 。所以 ， 前文提到的现场营销方法 ， 可能有人不习惯 ， 但是在今天已经是再正常不过的手段 。


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