4、从花西子、PMPM，看彩妆护肤品牌如何弯道超车？1.彩妆护肤品牌的差异化机会
对于彩妆护肤品牌来说，我们总结了可能存在差异化机会的三个方面。
文章插图
第一是审美基因。“颜值即正义”，对于当代消费者，尤其是年轻的女性消费者来说，好看是购买的第一驱动力，是她们是否愿意付出时间和金钱的第一道门槛。
好看的包装和品牌审美，会使营销marketing的投放事半功倍。
其次是消费者洞察。平时聊案子的时候，我问创始人的第一个问题就是，你们品牌的目标人群是谁？
99.9%的人都会跟我说是15~25岁的年轻女性，这样的回答就让我非常get不到那个点。
因为你的核心消费者其实就是刚开始的种子用户，如果他们是这么general的一群人，那你在刚开始花钱做投放的时候，都不知道去哪里找他们，也不知道去哪里花钱。
所以你的目标人群要非常明确，比如15~17岁、生活在哪里、喜欢干什么的高中生，那你才知道他们在哪里讨论、在哪里聚集。
其实大部分做新国货品牌的创始人，都想抓年轻人。
但我发现年轻人其实是越来越孤独、越来越脱离自己所处的熟人圈层的，他们需要被理解、需要找到归属感。
那你如何能够打动他们？这就要看你对那帮年轻消费者是不是有核心的认知和洞察，可以提供能打动他们、让他们有归属感的产品。
更重要的是，你的洞察力是不是可以快速传递给自己的团队，并把这一套东西反应在供应链、产品、内容、渠道营销等各个环节，这样的综合能力其实是非常稀缺的。
最后就是内容生产。饭圈有一句话叫“为爱发电”，年轻人的“爱”有无限的能力。
其实在现在的竞争环境下，你的产品好不好用、能不能满足需求、是不是有营销投放的能力，只是做新品牌的及格线。
及格线以上的部分，我们会更看重品牌的内容生产能力，包括品牌内核、品牌文化、品牌价值观、产品故事线等等。
2.为什么看重消费品牌的内容生产能力？
我们始终觉得，作为消费者和作为粉丝这两种状态下，花钱的驱动力是不一样的，而只有内容可以让消费者成为你的粉丝。
第一，内容可以建立品牌忠诚度，这是品牌非常宝贵的一个核心竞争力。好的内容可以让品牌与用户产生精神共鸣、彼此认可，让消费者从路人变成真爱粉。
现在中国的供应链这么厉害、产品本身差异化又不够大，内容或许是帮助品牌建立认知、与用户建立情感沟通的桥梁。
第二，内容可以降低价格敏感度。消费者在消费内容和单纯地消费快消品的时候，决策路径和价格敏感度是完全不一样的。年轻人对于产品的爱会影响他们衡量一个商品时使用的方式和路径。
如果只是买一支国货口红，我脑海里第一个蹦出来的就是完美日记。因为它便宜、名气大，还可以在线下试色。
但如果是为了某个品牌，认可、喜欢它的文化，那我可能根本不会想起来完美日记的存在，甚至买的时候会一次买10只，自己买完还要送给身边的朋友。
第三，内容可以鼓励消费者自己产生内容，自发安利，消费者推荐指数是品牌需要非常关注的一个指标。
单纯依靠好用或者好看，其实是很难让消费者去自发安利，但好的内容天生存在二次传播、二次创作的基因，让你的消费者有故事可讲。
那我们一般如何评判内容生产能力呢？我把它总结为三点。
第一是你的品牌内核，以及这个内核是不是有落脚点；
第二是能不能通过与消费者接触的各个环节去传达你的品牌内核；
第三是创始人的价值观和生活方式是否与品牌内核有足够高的契合度。
3.案例：花西子、PMPM做对了什么？
我们用两个品牌的案例，来看如何从这三点来判断彩妆品牌：
第一个是花西子。
花西子从没拿过一笔融资，但在现在激烈的国货彩妆价格厮杀中稳稳站住了脚跟。
花西子最新淘宝客单价已经到了190块钱，基本是比同期其他的国货彩妆品牌高了100多块。
从刚刚那三点来解构：
第一个就是审美基因。花西子的花总（花满天）是园林设计专业出身，又操盘过百雀羚，是水密码的代理商。
总的来说，是一个既有高度东方审美、又有彩妆品牌操盘经验、还有钱的创始人，这个背景出身是非常稀缺的。
第二是消费者洞察。从第一个爆款空气蜜粉，到今天的苗族印象，花西子打的是交替推出流量类和品牌类产品的组合拳，打出了一个double的效果。
推荐阅读
- 吴樾|沈腾、黄渤、邓超、胡歌为吴樾新片打call，想把他捧成下一个吴京？
- 李易峰|满脸褶子、眼神猥琐，明明都这么老了，就别硬尬“少年感”了
- 迪丽热巴|2022艺人红黑榜排名，龚俊、迪丽热巴、杨洋、周深、白鹿均上榜！
- 向风而行|王凯、谭松韵《向风而行》杀青，两个年轻航空人的“针尖对麦芒”
- 刘亦菲|刘亦菲团队营销水平“出神入化”，会拿一些经典角色出来卖情怀
- 带货|杜粉行动计划曝光！占库存、假地址，田静无能为力，网友：真龌龊
- 可米小子|过气组合的窘况：耍帅被嘲、商场卖力演出，还有人出场费两位数起
- 赵露思|两部待播剧未播先火，和吴磊、杨洋都有合作，赵露思成男神收割机
- 郭德纲|烧饼媳妇回怼网友：我爱他的踏实、仗义，结婚前不知道郭德纲是谁
- 开端|《开端》：三流故事，二线演员，一等营销