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图片来源@视觉中国
文丨浪潮新消费
过去两年，是整个化妆品行业狂奔的两年。
得益于抖音、B站等内容平台的崛起，以完美日记、花西子等为代表的美妆新品牌，以迅雷不及掩耳之势占领了诸多细分类目的榜首，甚至逐渐在各自的价格段形成了一定的话语权。
阶段性的渠道红利不可复制，但潜在7000亿的市场容量，让我们看到像PMPM、BlankMe这样的后起之秀，依然能够源源不断地从各个细分领域冒头。
但无论是彩妆还是护肤，这样的景象仅仅局限于大众市场，高端市场仍然是迪奥、兰蔻等国际大牌的主战场。为什么会是这样的结果？高端国货品牌到底有没有机会？
在今天的竞争格局下，当内容和流量玩法成为基本功，如何进一步思考彩妆、护肤品牌的核心能力和新的破局点？
近日，“浪潮新消费X辰海资本”化妆品闭门会在上海举行，20多位美妆、护肤品创业者参与，围绕上述几个关键问题，进行了4个多小时的深度复盘和探讨。
其中，辰海资本合伙人陈悦天和团队成员高雨婷从内容视角出发，结合实际案例，深度分享了对彩妆、护肤市场竞争格局的底层看法，高端和大众市场新品牌的差异化机会，同时针对创业者关心的问题，也给出了自己的判断和建议。
陈悦天主要投资文化消费领域的新机会，专注于二次元、动漫、年轻人文化，关注产业链价值挖掘和寻找行业卡口垄断性资源，投资项目包括SNH48、米未传媒、绘梦文化等，并投资了新锐彩妆品牌HEDONE和伦敦美学品牌EXACTING。
以下节选部分精彩内容，与消费创业者共享。
1、为什么内容的终局是做消费品？辰海之前的项目大多集中于青年文化消费。比如李子柒的母公司微念、大家看美剧会用到的人人视频，还有偶像主赛道“青春有你”的制作商鱼子酱。
我们怎么理解青年这个群体呢？一般大家认为15-25岁才叫青年，但我觉得可能要再拉长一点，如果从人群的消费习惯来看，其实从青春期开始到结婚以前都算青年。
在这个意义上，随着一线城市婚龄的逐步延后，青年在总人群重的占比本身其实是在不断扩张的。我们主要关注的是内容和消费品牌的机会。
其实我们2019年初就在考虑能不能切入消费领域了，经过一年的调研，同时今年上半年消费品赛道爆发。
辰海自己也有项目公司成功转型到了消费品领域，获得了高速的增长。倒过来也说服了我们自己，内容和消费品牌结合的逻辑是可以成立的。
先通过一系列的内容混个脸熟，这个内容可能是一个人、一个世界观或一个故事，然后慢慢地占据消费者的时间，让消费者产生一种品牌的感觉。
比如李子柒的所有视频，最后就化成对 “李子柒”这三个字的一系列品牌感觉。
通过这个感觉抽象出品牌概念之后，接下来就是找品，找到高速增长的市场，能够用你的品牌心智很好地切入，获得一个基础增长。
这件事情对于辰海来说其实非常重要，因为我们之前投了很多传媒类内容类的公司，但除了游戏赛道之外，这类公司的营收是很少能上十亿的。
传媒这个赛道可能听起来非常重要，在人们生活中占据时间比较长；但从商业模式来说，大部分公司只能做做广告。
广告营收的逻辑是什么？是消费品牌公司认为内容有杠杆，可以说服消费者和C端用户掏更多的钱来买他们的产品。
所以对于内容公司来说，如果要获得更大规模的营收增长，必定要进入消费品市场，而且最终形态一定是自己做消费品牌。
这对于辰海所有内容公司的未来发展和转型都非常重要，微念是自己完成了这件事情。
其实辰海今年花了很多时间，想办法让我们的头部内容公司从内容当中抽取出品牌的概念和心智，同时尝试带货、通过带货验证转化。
比如我们投的厂牌文化，本来就是一家纯粹的综艺节目制作公司，原来是做偶像相关内容的，但现在在优酷开了“奋斗吧主播”这样一档综艺节目。
节目对有带货能力的艺人进行更多的塑造，同时优酷平台也能从淘系拿到资源，协助他们从艺人平稳过渡到主播或半主播的身份。
再换一个角度，其实消费品牌投营销预算更多的是流量逻辑，尤其是在AI驱动短视频的趋势当中，品牌可能要在视频物料的内容投放上做很多尝试。
这种流量漏斗的思路特别互联网。但如果我们完全抛弃品牌逻辑、纯卖货的话，消费品牌是不长久的，也会存在短期冲量造数据的不良后果。
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