同时在东京、香港等设置极寒试衣间，验证产品特性。
通过优良的品质，和小众高端市场，加拿大鹅的品牌受众逐渐清晰。
另一个奢侈羽绒品牌Moncler，同样是切入小众高端市场，追求高品牌溢价的生动案例。
品牌初创期，Moncler主要作为登山度假所用，随着产品热度大增，逐渐成为意大利和法国国家远征队合作品牌。
在2003年至2018年间，公司收入从5600万欧元扩大至14.2亿欧元，年复合增长率达24%。13年在米兰交易所上市后，连续五年收入增速在两位数。
1.2 品牌建设：重塑品牌形象，添加奢侈品内涵
虽然在国内享有盛誉，但加拿大鹅却是在21世纪，第三代管理者Danni上任后，实现小众品牌到街头潮流的转换，并逐渐成为全球炙手可热的奢侈羽绒服品牌。在这其中，品牌建设功不可没。
第三任掌门人接过家族重担后，将公司大胆定位为“功能性+时尚性”的奢侈休闲羽绒服。
Danni发现，欧洲客户钟情于加拿大鹅具备的荒野精神，这也是他“让全世界都拥有一件大鹅”全球化的开端。
流行文化是加拿大鹅增长核心驱动因素，意见领袖和街拍示范，将加拿大鹅从特定受众推到广大受众面前。
从上世界90年代开始，加拿大鹅就通过在电影中的植入，增加产品曝光度。2013年前后，通过明星私服等示范效应，带动街头潮流。
虽然现在Moncler年销售额达到10亿欧元大关，但在2003年之前，这家品牌几近破产。对品牌有着独特情怀的Remo Ruffini收购了前者，才迎来品牌如今的辉煌。
靠着对时尚敏锐的洞察力，公司明确了时尚奢侈羽绒服的定位，为品牌添加文化内涵。
通过抽离运动服饰概念，启用Gucci前创意总监，奠定Moncler创意基础。同时启动阿玛尼创意总监，设计男装系列，让品牌时尚概念逐渐深入人心。
门店方面，为了匹配奢侈品形象，公司将生产中心从马达加斯加移回意大利本土，将门店移出运动服饰商店，搬到精品商圈，同时收回在外代理权以增强对销售渠道的管理控制能力。
同时定期在巴黎、米兰等时装周走秀，增加时尚界对品牌的认知。
奢侈品的稀缺感同样是产品长青的秘诀之一。Moncler通过在不同季节发售限时供应，营造服装季节感，同时熨平季节波动。
1.3增长引擎：把握供应链优势，开启海外扩张之路
加拿大鹅引以为傲的加拿大制造，为品牌注入了高贵的血液。
从上游产品设计、原料采购、中游服装自产及部分外包、下游分销加直营垂直一体化整合模式，有效保证了产品质量，同时提升品牌溢价。
在服装纺织向劳动密集型国家转移的背景下，加拿大鹅依然坚持“加拿大制造”概念，就是希望通过形象管理实现品牌溢价。
基于此，01年Danni上任后，砍掉了少部分海外代工和生产业务，将生产基地全部布局在加拿大本地。
批发业务和直营业务是加拿大鹅迈步全球的关键。
目前，加拿大鹅批发渠道已进入全球38个国家约2200个分销网点，与百货商店等进行分销合作。
直营业务上，2015财年，收入仅为800万加元，但2018年直营业务达到2.55亿加元，占比达43.1%，年复合增速为217%，主要来自于美国等6家旗舰店和电商平台。
这也从侧面展示了，为什么加拿大鹅一进驻北京上海，就迎来如此火热的购买潮。因为扩大了销售面，增加了直营店铺和电商因素，消费者触达品牌的渠道加大。以前买不到，托人买，现在坐个地铁打个出租就能买到，流行性大大增强。
与大鹅一样，Moncler的供应链管理原则同样是控制高附加值环节，以提高生产效率。
创意阶段、原材料采购和质量检验，同样是公司直接管理，只是将生产阶段给了第三方，同时布局直营业务，将盈利能力最大化。
2008年-2017年，十年扩张时间，公司整体经营策略是将重心逐渐从批发转移到零售业务，从而维持门店与品牌形象。
2018年底，Moncler在全球已经有193家直营店，55家店中店。同时，布局电商网络，线上销售将会成为Moncler新增长点。
零售业务的扩大提升了毛利率，盈利能力快速提升。2011年毛利率为69.7%，2018年达到77.4%。
综上所诉，切入小众高端市场，定位奢侈羽绒，以及渠道把控，成为两个品牌制胜的关键。也让它们成功跳脱出羽绒服功能性的定位，走向奢侈品的潮流。
奢侈品如何成为潮流风向标？我们上文讲到，潮流，往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被奢侈品时尚界所接受，大众消费者便会自发跟随。这里涉及一个问题，为什么奢侈品总能引领潮流风向标？
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