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社区团购：当一场互联网烧钱大战从下沉市场开始，会发生什么

社区团购是一场特殊的“战争” 。
纵观互联网发展史 ， 从来没有一场”战争” ， 像社区团购一样 ， 是已成为巨头的公司们从下沉市场最先打响的；同时 ， 巨头们都把社区团购放到了战略级地位 。
社区团购烈火烹油：京东创始人刘强东称会亲自带领京东打好社区团购一仗 ， 京东以7亿美元战略投资社区团购头部玩家兴盛优选；滴滴的橙心优选来势汹汹；美团优选事业部由核心创始团队成员之一陈亮带队；阿里巴巴怎能袖手旁观 ， 先是在2019年1月投资了十荟团A轮融资 ， 今年9月又组建盒马优选事业部 ， 大润发、零售通也一起上阵；拼多多创始人黄峥的内部信里 ， 一半篇幅在讲多多买菜 ， 黄峥还亲自飞往南昌等多地一线调查 。
创业公司如兴盛优选、十荟团等融资不断；聪明的投资机构也早早握住了筹码 。
它的特殊性决定了 ， 社区团购从一开始就不是一场单点突破的战役 ， 而是流量 ， 资本、人才裹挟下高密度、高强度的战争 。
社区团购：当一场互联网烧钱大战从下沉市场开始，会发生什么文章插图
为什么被巨头看中和传统的每日优鲜、美团买菜等送货上门生鲜电商不同 ， 社区团购是线上预定+次日送达+站点自提模式 ， 这种模式显然在三四线和更加下沉的市场更容易推广 ， 这里的用户对价格更敏感 ， 并且有自提的时间 。
百联咨询创始人庄帅认为 ， 巨头看上社区团购 ， 前提有二 。 首先 ， 巨头“有人有钱有闲” ， 本就拥有品牌、资金、人才和品牌效应；其次 ， 巨头本身对创新商业模式持谨慎尝试态度 ， 而社区团购是一个值得投入的新商业模式——零售电商行业一直以来有个标准：一旦有公司能在一个新商业模式下做到百亿 ， 那就表明这个商业模式有规模化的机会 。 社区团购已有几家公司做到一百多亿 ， 符合巨头进入的标准 。
庄帅认为 ， 社区团购之所以能够撑起大规模的经济 ， 在于困扰生鲜电商多年的三大难题：高获客成本、高履约服务成本和低客单价 ， 都有了解答 。
从下沉市场开始发力的社区团购 ， 在其四大核心要素——社区/实体店/团长、销售工具（微信群、小程序）、供应链和仓储配送上 ， 都找到了优化上述三大难题的可能 。
团长获客的模式降低了获客成本和获客风险——下沉市场拥有比一线城市邻里关系稳定的多的社区 ， 这里可以找到最合适的团长 。 团长去小区里面贴二维码或者地推 ， 这样成本可以转嫁在可控的团长身上 ， 如果团长不卖出货 ， 那么平台方就不用支付佣金 ， 也没有付出什么获客成本 。
至于降低供应链的服务成本 ， “次日”和“自提”就是关键 。 生鲜品类的仓储、配送环节非常多 ， 损耗非常大 ， 目前国内零售行业 ， 果蔬平均损耗率高达25% ， 水产和猪肉的损耗率分别是15%和12% 。 社区团购不需要像每日优鲜、美团买菜那样单批次地配送给每位用户 ， 只需要集中送到团长手上就好了 ， 相当于每个团长都成了平台的中转仓 ， 团长承担或者用户自提解决小批次的配送 ， 减少了消耗环节 。 而对平台来说 ， 20个消费者的订单集中到团长的手上 ， 可以看作客单价上升 。 成本降低 ， 客单价提高 ， 利润空间就出来了 。
具体到每家巨头 ， 诉求是不一样的 。 目前拼多多把“多多买菜”定义为农产品业务 ， 目的是激活老用户更高频地买菜 ， 因此绕过了“团长”这一环 ， 直接自提 ， 把社区团购做成了拼团的线下版 。
对滴滴而言 ， 社区团购是打造自己的“Uber eats”；对美团而言 ， 是为了寻求第二增长曲线 。 原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上 ， 但它的战略地位很快被美团优选代替 。 美团买菜的即时配送模式成本较高 ， 只能服务城市用户；而社区团购“美团优选”能打下沉市场 ， 他们做饭多、点外卖少 ， 对美团来说更能带来“增量” 。
从更远的前景来看 ， 社团团购辐射到广袤的三四线城市乃至农村 ， 巨头们拿下了社区团购的入口之后 ， 就可以“挟渠道以令诸侯” ， 用高频的买菜打低频的全品类零售 ， 服装、化妆品、大家电等都可以装进去 ， 整个同城零售的想象力都可由此展开 。


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