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电商平台再投100万瓶 茅台渠道博弈加剧


电商平台再投100万瓶 茅台渠道博弈加剧文章插图
12月10日 ， 京东宣布 ， 线上京东超市和线下京东七鲜门店开始提供茅台 ， 计划投放超过60万瓶53度500ml装飞天茅台 。 值得注意的是 ， 天猫超市也于今日起 ， 开启最大规模茅台酒单月供应 ， 预计超过40万瓶53度500ml装飞天茅台投放市场 ， 约为去年同期的10倍 。 事实上 ， 贵州茅台在近两年持续发力直销渠道 ， 对传统经销商略显冷落 。 在加大电商、商超投放量的同时 ， 传统经销商却还在因为违规而受到贵州茅台的处罚 ， 这也导致2019年茅台传统经销商数量大幅下降 。 白酒营销专家蔡学飞表示 ， 茅台选择在年底大量放货 ， 是为了缓解因长期高价与缺货造成的舆论紧张 。 但在旺盛的市场需求面前 ， 甚至有可能成为部分经销商进一步囤货的方式 。
偏爱直销渠道
随着京东宣布投放60万瓶原价飞天茅台后 ， 茅台此次在京东和天猫平台投放的总量也达到了100万瓶 。 事实上 ， 贵州茅台在近两年持续发力直销渠道 。 据公开资料显示 ， 苏宁易购将在12月放出50万瓶53度500ml装的飞天茅台；家乐福中国官方微博也表示 ， 将在12月供应超过29万瓶飞天茅台酒 。 而在“双十二”期间 ， 1499元/瓶的飞天茅台也将再度上线顺丰优选 ， 当天的放量也达到1万瓶；网易严选12月加量15000瓶原价飞天茅台；金鹰国际也宣布在12月份将投放10万瓶53度原价1499元/瓶的飞天茅台 。 华润万家也在11月底供应超14万瓶原价飞天茅台酒 ， 这也是华润万家近期的第二次放量 。 截至目前 ， 贵州茅台已放量超150万瓶飞天茅台 。 通过数据不难发现 ， 贵州茅台今年在电商、商超平台的投放量相当之大 。
白酒营销专家蔡学飞表示 ， 贵州茅台在邻近第四季度末大量放货 ， 是为了增加市场上的供给量 ， 让更多消费者可以买到原价飞天茅台 。 在试图稳定终端市场价格的同时 ， 缓解因长期终端价格高端不下以及缺货造成的舆论紧张 。
酒类专家肖竹青表示 ， 目前贵州茅台的市场终端价格维持在2850元/瓶 ， 供不应求的状态也使得飞天茅台的价格居高不下 。 对于刚需的消费者而言 ， 在飞天茅台的高价面前 ， 可能会选择其他酱香品种 。 贵州茅台在电商渠道的放量 ， 主要是想去泡沫化 ， 防止价格过高 ， 从而抑制了消费者对茅台酒真实的消费需求 。
放量稳价
近年来 ， 贵州茅台一直在进行控价稳市 。 据了解 ， 贵州茅台为实现稳价 ， 在销售战略上 ， 加大直营和电商渠道 ， 同时重整经销商和渠道扁平化 。 为缓解供不应求的情况 ， 也在扩大产能、优化产品线 。 业内人士表示 ， 我国的高端酒市场 ， 正迎来“快奢品”时代 ， 从小众精英产品 ， 开始逐渐转换到大众消费产品 。 贵州茅台作为我国高端白酒的代表 ， 消费群体也发生了明显变化 。
北京商报采访人员梳理飞天茅台终端市场价发现 ， 目前飞天茅台的终端零售价基本2850元/瓶 。 而在节假日前 ， 终端零售价曾一度突破3000元/瓶大关 。 事实上 ， 近几年飞天茅台的终端市场价格也是持续增长 。 据了解 ， 2016年 ， 飞天茅台的终端价格为1000元/瓶；2017年的终端零售价就已接近2000元/瓶 ， 增长了近一倍；而在2019年 ， 飞天茅台的终端零售价达到2700元/瓶 。 从数据来看 ， 飞天茅台的终端零售价持续增长 。 在四年的时间里 ， 飞天茅台的终端市场价格翻了近三倍 。 虽然贵州茅台对此做出了稳价的措施 ， 但从目前的情况来看 ， 并不理想 。
终端市场价格居高不下 ， 为进一步控制价格 ， 贵州茅台在今年再度签约22家直销渠道成为茅台酒直销渠道商 。 签约的直销渠道商包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁 。
肖竹青进一步表示 ， 贵州茅台放量 ， 是希望通过加大市场投放量 ， 从而实现稳价控价 。 但以贵州茅台目前的产能来看 ， 依然无法平衡供求关系 。 供不应求的状态 ， 也导致茅台的价格居高不下 。


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