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武汉晚报|社区团购“争夺战”激烈广场舞大妈成“香饽饽”

当下激烈的社区团购争夺战中
广场舞大妈
成互联网巨头眼中的“香饽饽”
社区团购对于武汉人来说并不陌生 ， 历经疫情后 ， 没有哪一座城市比武汉更熟悉社区团购模式 。 阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局抢占这一商业风口 ， 而武汉的广场舞大妈们 ， 也无意识地参与到了这场估值万亿元市场规模的创业大潮中 ， 她们或担任团长 ， 或成为团长们想吸引的客群 。 激烈的社区团购争夺战中 ， 争夺“广场舞大妈”成为当下互联网巨头们的抢夺重点 。
争夺“武阿姨”
64岁的武阿姨5个月没有跳广场舞了 。 每天晚上7时 ， 距她门店只有200来米的广场舞准时开场 ， 热闹的音乐一路传到武阿姨耳朵里 ， 她说自己内心已没有一丝波澜 。
武阿姨创业了 ， 附近小区居民都喊她“武团长” 。 高峰时期 ， 她上线了7个社区团购平台 ， 为周围3个小区居民服务着一日三餐和家庭日用 。
武阿姨的丈夫在汉口后湖开了一间菜鸟驿站 ， 她协助丈夫收发快递 。 去年6月 ， 儿子帮她在一家社区团购平台注册成为一名团长后 ， 武阿姨再也没有时间跳广场舞了 。
附近居民通过微信小程序下单 ， 武阿姨接单 ， 次日平台送货 ， 武阿姨收发 。 “这么容易就赚钱了？”武阿姨觉得不难 ， 这和做快递差不多 。
她的第一批顾客是相熟的广场舞姐妹 。 有了舞友姐妹们的口口相传 ， 加入团购群的人越来越多 。 很快 ， 武阿姨发现时间不够用了 。
微信群从最初的20余人 ， 扩张到100余人 ， 如今 ， 近500人的客户掌握在武阿姨手中 。 团购平台的订单量也从几单增加到了几十单 ， 目前稳定在日均百单的水平 。 找武阿姨做团长的人也越来越多 。
10月29日 ， 橙心优选市场推广工作人员在武阿姨店里聊了两个多小时 ， 邀请武阿姨到橙心优选做团长 。
“不做了不做了” ， 武阿姨一口回绝 。 她打开手机给对方看 ， 食享会、十荟团、美团优选、饿了么社区购、兴盛优选、宝能买菜、友家铺子等7个社区团购链接出现在武阿姨“常用小程序名单”中 。 但最终 ， 没有经得住游说 ， 武阿姨还是注册了 。
【武汉晚报|社区团购“争夺战”激烈广场舞大妈成“香饽饽”】得社区者得线下 ， 得团长者得社区 ， 争夺“武阿姨”成为零售行业抢占市场的关键 。 电子商务研究中心主任曹磊在接受采访人员采访时表示 ， 作为线下颗粒度最小的流量单元 ， 一定程度上可以理解为 ， “谁掌握了社区的流量谁就掌握了线下的生意入口” ， 而这个入口的能量无疑将再造一个互联网巨头 。 他进一步解释 ， 互联网人口红利逐渐消退 ， 线上流量见顶 ， 国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长 ， 而线下入口绕不开社区 。
立志做“社区薇娅”
和武阿姨一样 ， 家住北洋桥鑫园社区的刘敏也深知广场舞大妈的购买力和带货力 。 做了15年全职太太 ， 46岁的刘敏在去年3月做起了团长 。 为了推销筒子骨和盐冻虾 ， 不跳广场舞的刘敏决定“潜伏”在广场舞的人流中 。 她目标明确 ， 要通过广场舞结交更多阿姨 ， 她们是家庭采购主力 ， 也是价格敏感型群体 ， 与社区团购消费者画像高度吻合 。
刘敏的判断没错 ， 若有一位大妈对某款商品赞赏有加 ， 就会带动至少三位舞友加入 ， 这被社区团购公司称之为“社交裂变” 。 而新冠肺炎疫情 ， 为刘敏培养了更加扎实的顾客群 。 疫情之前 ， 刘敏的微信群里仅有300多位客户 ， 如今 ， 她手上有3个500人微信群 。 刘敏回忆 ， 他们小区在疫情防控期间的一次订货量 ， 相当于搬空一个中型超市 。
但在北洋桥鑫园做团长并不容易 。 小区门外是北洋桥粮油批发市场 ， 临街一楼商铺一家挨着一家 ， 从食用油到米面粗粮 ， 从鸡鸭鱼蛋到生鲜冷肉 ， 再到干货调料和各类水果 ， 小区居民出门就能用批发价买到各类物资 ， 每天从武汉三镇坐公交到此采购的人也络绎不绝 。
守着一个偌大的批发市场 ， 小区居民为何还要团购？刘敏给了自己一个定位 ， 要做“社区薇娅” ， 为居民选出性价比最高的货品 。
刘敏的心里藏着一个小区大数据：有小孩的家庭 ， 她会重点推荐牛奶、坚果等营养品；小区团购最多的洗衣液品牌、零食种类她更是熟记于心 。
刘敏关心的是一个小区千余户居民的日常所需 。 团购平台关注的 ， 则是社区背后的万亿级家庭消费市场 。
建立在信任之上的情感消费
采访团长向桂珍并不比采访网红主播容易 。 她只有在回复客户微信消息的间隙 ， 才能和采访人员断断续续聊天 。 向桂珍家住一楼 ， 客厅内除了一张沙发 ， 其余空间都被团购物资占得满满当当 ， 存货冰柜她家就有5台 。 她坐在沙发的一个角落 ， 埋头扎在手机里 。 为方便邻居取货 ， 她家的大门一直敞开着 。
“在恒大华府做团长 ， 没有谁能做得过我” ， 向桂珍说 ， 她占尽了天时地利人和 。 家住一楼 ， 这为做团购提供了方便的取货场所 。 她有一对可爱的双胞胎女儿 ， 每有新品 ， 向桂珍都会请女儿们录制吃播视频 ， 孩子们对食物的肯定具有天然说服力 。 “她还有个好老公” ， 来取货的王婆婆细数了向桂珍丈夫拥有的技能 ， “帮我修过灯泡、通过下水道、油烟机也修过” ， 全能型老公也为向桂珍赢得了好人缘 。
在社区团购模式还未出现前 ， 向桂珍已经在小区探索了一条团购雏形 。 早在2016年 ， 她就开始帮小区的上班族买菜 ， 此后 ， 她组织小区居民一起买虾子团螃蟹 ， 她在其中赚取一定额度的服务费 。 那时 ， 她是独立于平台的个体团长 。
社区团购是依靠情感纽带建立的信任消费 ， 一旦出现问题就是崩塌式的危机 。 团长和客户 ， 并非纯粹的交易关系 ， 更是低头不见抬头见的街坊 ， 邻里情不能因社区团购而变味 。
“武阿姨们”属于谁？
一组数据显示 ， 疫情防控期间 ， 780万单蔬菜、87万单水产品、4000余吨鸡蛋以社区团购形式 ， 进入到武汉7000余个小区 。 这是战疫状态下的特殊之举 ， 但也培养了武汉人的新消费习惯 。
如今 ， 没有哪个城市比武汉更熟悉社区团购 。 即使生活恢复如常 ， 消费者仍习惯于线上团购 。 武汉 ， 也再次成为各大平台抢占的重点市场 ， 阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局 ， 社区团购更被业内评估为具有万亿市场规模的新风口 。
在这条新零售赛道上 ， 团长是距离消费者最近的人 ， 是核心“销售” ， 优质团长被各家反复争夺 ， 身兼多职是平台和团长间心照不宣的秘密 。
电子商务研究中心主任曹磊在接受采访人员采访时提到 ， 当一位团长加入多家团购公司后 ， 这让团长获得了充足的优质货源 ， 可以打造更多爆品 ， 团购公司无形中成为了供货渠道 。
谁的团长？谁的团？采访中 ， 业内人士一方面坦言团长在团购业务链条上的重要性 ， 同时也提到早期社区团购依靠团长起量 ， 但长期来看 ， 团购平台能否取胜的关键在于供应链的强弱 ， 包括平台能否有商品议价能力、能否获得优质产品、能否提高配送效率 ， 这都为这场广场舞大妈参与的大戏是否会持续地火下去提出了问题 。
文/采访人员张维纳


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