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笔记侠|靠的是战略思维，全局获胜( 四 )


因为人的大部分消费行为 ， 都是偶尔为之——如果把我们生活中购买的所有商品品类单独拆开来看 ， 其实在每一个品类上 ， 我们往往很久才会发生一次购买行为 。
根据统计 ， 即使是最经常购买的品类 ， 一般人一年平均也只会购买8次 。 当品牌在人们心中建立了丰富的联想 ， 就等于品牌在人们的潜意识里散布了大量触角 ， 当需求一冒出来 ， 触角丰富的品牌自然更容易被联想到 ， 于是更容易变成首选品牌 。
四、如何突破传统束缚 ，
打造高增长力的品牌？
首先 ， 品牌的框架效应 ， 影响的是我们的系统1 。 前面提到 ， 系统1存在于我们的意识之外 。
而传统的品牌策略思考模式 ， 非常聚焦于理性逻辑推论 ， 其实都是在跟系统2打交道 ， 最后产出的策略 ， 都是在传递一个与系统2沟通的信息 。
我们都知道擒贼先擒王 ， 但只与系统2沟通 ， 等于只抓了一个备胎军师；真正主导购买决策的“王” ， 还逍遥在你的打击范围之外 。 无法触及系统1 ， 就无法创造与规划你要的框架效应 。
再拿前面讨论过的星巴克做例子 。 你也许知道 ， 星巴克虽然没有什么品牌口号 ， 但有一个挺有名的品牌策略 ， 也可以说是一个品牌定位 ， 就是“第三空间”（thethirdplace） 。
星巴克把自己的角色定义为每一个人在办公地点与家之外的第三个空间 ， 在这个空间里 ， 你可以享受悠闲、静静思考、与朋友相聚闲聊 ， 当然更可以好好品尝一杯咖啡 。
所以严格来说 ， 星巴克不是一个咖啡品牌 ， 而是一个零售品牌 。 这的确是一个很有高度也清晰的品牌定位 。
但是我们想象一下 ， 如果星巴克的整个团队只是紧抓着“第三空间”这一个品牌策略 ， 开展星巴克方方面面的一切 ， 星巴克有可能成为今天的星巴克吗？
现在让我们印象鲜明的星巴克氛围、调性、气质、风格 ， 并不会因为“第三空间”这四个字而被指引出来 。 而今天星巴克品牌的强大 ， 靠的不是这四个字（甚至多数人根本没听过） ， 而是它独有的氛围、调性、气质、风格——它的框架效应 ， 打动了你的系统1 。
目前的传统品牌思考模式还有第二个问题 ， 就是非常注重以单一概念概括品牌 。
干我们这行的人 ， 都非常熟悉一个英文词组：single-minded 。 就是要做到信息单一 ， 避免信息的复杂与分散 ， 才能有效达成沟通的目的 。 信息单一绝对是对的 ， 尤其是在传播工作上 ， 任何一件传播素材 ， 都应该做到信息单一 。
但是在品牌上 ， 尤其在品牌的联想上 ， 不可能也不应该信息单一 。 品牌策略或定位必须单一 ， 但品牌联想不能单一 ， 相反 ， 要越丰富越好（但不是发散） 。
泰国是中国游客到访最多的旅游目的地之一 。 现在请你闭上眼睛 ， 感觉一下：当我告诉你“泰国”这两个字时 ， 你的脑海中冒出了哪些联想与感受？你看见了什么？闻到了什么？嘴里是什么味道？皮肤感受到什么温度与湿度？周围响起什么音乐或声响？
如果把泰国视为一个品牌（其实每一个国家都是一个品牌） ， 这些就是它丰富但又一致的品牌联想 。 强大品牌的联想除了非常丰富、不可能用一句话概括之外 ， 很多你脑海里冒出的画面与感受 ， 很难用文字描述 。 只用文字描述品牌联想 ， 无可避免地会流失很多东西 。
这就是品牌联想的本质：多元且抽象 ， 用语言难以完全表达 。
要突破这些限制 ， 我们就必须打破传统品牌策略规划模式 ， 基于所有的科学新证据 ， 重新建立一套思考与规划品牌策略的模型 。 尤其要解决传统模式中的两个关键问题：
如何超越纯理性与意识层面的品牌思考？如何把握与组织品牌抽象而多样的联想？
受限于文章篇幅 ， 我没办法在一篇文章里把所有事情都讲清楚 ， 如果你想要了解“数字时代如何让品牌创造增长 ， 品牌策略如何思考和落地 ， 以及如何建设你的品牌”等相关内容 ， 可以打开我的新作《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》 ， 相信你会找到你想要的答案 ， 对于品牌营销的初学者和想要建立自己系统打法的营销人来说 ， 会很好用 。


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