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笔记侠|靠的是战略思维，全局获胜( 三 )


在我们的思维与思考过程中 ， 无法意识到系统1的存在 ， 但是它却包办了我们日常生活中95%左右的决策（甚至有科学家认为这个比例达99%以上） ， 尤其是购物决策——小到选择一包口香糖 ， 大到选择一辆车 ， 其实都是你不知道的系统1在帮你决定 。
而系统2则是我们大脑中理性思考的机制 ， 也就是我们日常都能感觉到的“思维” 。
当你在思考事情的时候 ， 比如计算一道数学题 ， 想晚上要煮的红烧牛肉要准备哪些材料 ， 或者像我一样 ， 对着电脑在考虑稿子该怎么写 ， 用的就是系统2 。
系统2不像系统1那样 ， 会一下子直接给出结论 。 系统2重视的是逻辑与推理 ， 所以速度特别慢 ， 一秒钟只能处理40字节的信息 ， 而且很快就会让你觉得累 ， 感到辛苦 。 所以系统2其实非常懒 ， 我们都会尽可能避免使用系统2 ， 除非实在不得已 。
卡尼曼曾经这样比喻：思考之于人类 ， 就如同游泳之于猫咪；要做也能做 ， 但非不得已不做 。
那么 ， 这和品牌有什么关系？
三、足以影响生理反应的安慰剂
品牌就好比一个框架 ， 这个框架其实比产品本身 ， 更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应 。
在这当中 ， 我们还能看到框架效应的另一层强大威力：即使喝到的是百事 ， 当你以为它是可口可乐时 ， 生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受 ， 还包括具体的生理反应 ， 就像是一个“安慰剂” 。
那么品牌的框架是如何形成的呢？
品牌其实是概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合 。 这些组合从何而来？
还是拿大家熟悉的星巴克来举例吧 。 说到星巴克 ， 你会想到什么？可能有这些：咖啡香、绿色、星冰乐、商务、原木色、环保、咖啡师、小资、热情、纸杯、商标、美国、沙发、悠闲……
品牌的框架怎么来？就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来 。
有一个比喻非常贴切：每一个消费者 ， 都如同林中的一只鸟 ， 会到处随机寻找材料回家筑巢 ， 今天可能衔了一根稻草 ， 明天可能捡一张纸片 。
你的品牌 ， 就是它们要筑的巢 ， 但你永远不知道它们会捡起你的什么东西来筑巢 。 要成功建立品牌 ， 你就要想办法确保每一只鸟衔到的与你有关的杂物都很接近 ， 都具有一致性 ， 于是它们筑出的关于你的巢都很像 ， 这样你的品牌才会有一致的样貌 。
所以 ， 品牌或品牌框架的建立 ， 靠的绝对不只是广告与宣传 ， 也不只是营销部门与品牌部门 。 企业所做的每一件事 ， 都在塑造品牌 。
但这些接触点 ， 这些消费者信手乱抓的东西 ， 有太多的可能性 ， 很多时候与你的营销广告完全无关 。 比方说 ， 对我来讲 ， 如果提到戴森（Dyson）这个品牌 ， 我的头脑中就会冒出很多联想：
（长得像）外星人用的武器粗壮 ， 重量太空飞船般的金属感外壳科学家空气动力学壮士断腕般的电动车开发这里面来自广告与营销的成分并不多 ， 比较多的是来自产品外观、使用感受 ， 以及企业故事与公关报道 ， 等等 。 可以想见 ， 这些联想是因人而异的 ， 而且是持续保持动态的 。
在达瑞·韦伯（DarylWeber）写的好书《植入好感》（BrandSeduction）中 ， 有一句我非常认同的注脚：“品牌管理 ， 就是对于这一连串联想网络的管理艺术 。 ”
讲到这里 ， 就可以解答时尚品牌成功的秘诀了 。 所有成功的时尚品牌 ， 都是品牌联想管理的超级高手 。
品牌联想管理 ， 靠的不是一份品牌策略 ， 而是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握 ， 当然 ， 肯定还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测 ， 以及产品设计本身的努力与创新 。
品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致 ， 品牌所拥有的框架就越强大、越扎实 ， 品牌也就越有影响力 ， 越有价值 。 尤其当品牌拥有丰富的联想时 ， 还有一个好处 ， 就是更容易被挑选与消费 。


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