笔记侠|靠的是战略思维，全局获胜
北京联盟_本文原题为：全局获胜 ， 靠的是战略思维
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内容来源：本文为中信出版社《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》书摘 ， 作者为奥美咨询前董事总经理王直上 ， 笔记侠作为合作方 ， 经中信出版社审核授权发布 。
责任编辑|智勇值班|索菲亚
第5272篇深度好文：5916字|12分钟阅读
品牌传播
笔记君邀您阅读前 ， 先思考：
为什么品牌和效果 ， 不能合一？
如何打造高增长品牌？
近几年 ， “品效合一”这个词在营销圈里真的很火 ， 铺天盖地的软文都是“如何实现品效合一”、“品效合一怎么玩”、“品效合一的经典案例XXX”之类的内容 ， 好像整个行业都在追求“品效合一” ， 觉得这个词语就是营销人非常难达到的一个神级境界 。
作为曾经在奥美深耕品牌工作23年的我 ， 其实一直对“品效合一”这个词深感困惑 。
从什么时候开始 ， “品牌”与“效果”成了两个对立的概念？既然需要合一 ， 表示它们是互相排斥、分裂的两极 。 品牌与效果这兄弟俩 ， 本应是手牵手、肩并肩的生死之交 ， 怎么就成了“既生瑜 ， 何生亮”的哀怨组合？
造成这种分裂的一个重要源头 ， 是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分 。
从很久以前开始 ， 对品牌传播的规划 ， 便出现了一种惯性与误区：认为所谓的“打品牌” ， 就是“打品牌广告” ， 因为品牌广告见效慢 ， 而“打品牌广告”被认为是“打品牌”的唯一途径 ， 于是两者被画上了等号 ， 投资品牌从此就背上了“见效慢”这个污名 。
不过 ， 许多营销人的心中还是有一个深层的情结：品牌建设是营销人责无旁贷的使命 ， 不理它也说不过去 。
【笔记侠|靠的是战略思维，全局获胜】在这种两难的纠结中 ， 市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词 ， 似乎朝着这个目标前进 ， 营销人便能从“忽略品牌”的罪恶感与阴影中脱身 。 所以 ， 我总觉得这四个字根本就是一种自我安慰与自我欺骗 。
其实 ， 投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单 ， 品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系 。
更重要的是 ， 品效本来就是一体的：品牌 ， 本来就是为了效果而生！
那么 ， “打品牌”如果不应该跟“打品牌广告”画上等号 ， 那品牌该怎么打？或者换个专业一点的句式：品牌该如何建立？这又会延伸出很多问题：品牌到底是什么？品牌如何发挥效果？品牌在互联网时代该扮演怎样的角色？
下面 ， 我会和大家分享一下我对于“品效合一”的看法 ， 以及作为一个专业的品牌营销人 ， 究竟该如何应对现如今的行业局势 ， 如何做品牌工作才能打造具有高增长力的品牌 ， 让你的产品成为用户的首选 。
一、没有“品” ，
你只会得到一次性的“效”
随着互联网这个加速器持续不断发威 ， 一切的节奏越来越快 ， 我接触过的每一个营销人 ， 都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命” 。
其实多数我们看到的互联网式营销热词 ， 都属于“术”的部分 ， 也就是战术性做法 ， 追求的是能够快速运用、快速见效 。 但光会拉弓射箭或者架机关枪 ， 可能可以让你打赢一场小战役（battle） ， 却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利 。
要在全局获胜 ， 需要的是战略性思考 。 在营销的世界里 ， 营销原理就是战略思考的根本逻辑 。
所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人 ， 一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念 ， 否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流 ， 却始终感觉“没底” 。 踩不到底 ， 你就很难发力往上跳 。
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