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|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权( 二 )


以内容影响用户 ， 短期有效 ， 长期难持续 。 可以进攻 ， 难以防守 。 有爆发力 ， 缺乏持久耐力 。
3. 传统渠道的数字化
让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力 ， 即BC一体化 。
2019年 ， 我们提出BC一体化 。 这是比新零售更重要的营销概念 。 零售商天然触达C端 ， 但过去只是交易时才触达 ， 新零售的本质是用户在线 。 人货场 ， 核心是用户在线 。
新零售 ， 从零售商出发 ， 连接C端 ， 用户在线——这是B2C 。
品牌商的BC一体化 ， 是从品牌商出发 ， 打通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端） 。 这是F2B2b2C ， 全渠道打通 ， 实现B端和C端用户同时在线 。
|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权
本文插图

BC一体化 ， 虽然是以B端为桥梁 ， 但在技术上品牌商获得了用户在线 ， 以及直接与用户沟通的能力 。
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BC一体化 ， 从互联网技术角度讲 ， 实现了连接C端 ， 用户在线 。 但技术连接不是影响力本身 ， 而是搭建了形成影响力的载体 。
话语权的形成 ， 有赖于围绕C端连接 ， 形成新的营销运营体系 。 新媒体 “干掉”了市场部 ， 市场部职能从原来的大众传播 ， 变成了内容生产 。
那么 ， 内容的传播有两大渠道：
一是新媒体投放 。 原来是大众媒体投放 ， 现在是新媒体投放 ， 媒体有差别；二是有组织地传播 ， 特别是依托渠道组织的传播 。 依托渠道组织传播 ， 就要求销售部分从原来的“陆军”变身为“空军陆战队” 。
传统营销的优势 ， 在此发挥出来了 。 BC一体化 ， 也要“干掉”传统销售部 。 有人对“干掉”一词敏感 ， 认为是哗众取宠 。 其实 ， 只有“干掉” ， 才能新生 。 正常转型的不是没有 ， 而是很难、很少 。
品牌商重获话语权 ， 首先是个技术问题 ， 其实是组织再造的问题 。
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平台获得了话语权 ， 不用置疑 。 控制了流量 ， 控制了连接用户的“钥匙” ， 当然有话语权 。
那么 ， 电商商户获得了话语权吗？
——没有 。
在平台交易 ， 流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购买的 ， 连接用户 ， 需要花钱 。 除了少数平台大力支持的品牌外 ， 并且在平台之外影响C端的淘品牌外 ， 多数“泯然平台矣” 。
少数超级IP利用新媒体形成了影响力 ， 但离话语权还有距离 。
超级IP ， 崛起于小众 ， 利用新媒体的内容裂变能力 ， 利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应 ， 短期迅速爆发 ， 影响力极大 ， 短期似乎可与传统大品牌抗衡 。
但是 ， 超级IP的软肋也很明显 。 爆发力强 ， 耐力差 。
依赖新媒体的内容裂变 ， 天然有喜新厌旧的特质 。 新媒体的注意力已经满负荷 ， 新超级IP的崛起 ， 旧超级IP就受冷落 。
我们已经发现 ， IP有时尚化特征 。 时尚的更新换代非常快 ， IP的起落总体也很快 。 眼看IP起来了 ， 眼看IP衰弱了 。 IP崛起时 ， 无人能挡；IP衰弱时 ， 无人能救 。
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势能在C端 ， 存量在B端 。
这是我们很早前就得出的结论 。 传统企业有千亿、万亿企业 ， 新型电商企业2019年才有超过百亿的企业 。
没有C端 ， 没有势能；没有B端 ， 没有规模 。 BC结合是最佳模式 。 传统企业的数字化 ， 有B2B模式 ， 这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式 ， 比如一物一码、云店模式 。
|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权
本文插图

BC一体 ， 可以解决目前品牌商的两大问题：

  1. 影响C端：只要从互联网技术上连接了C端 ， 那么 ， 品牌商就可以与C端交互 ， 而且可以实时交互 ， 不需要像平台电商那么 ， 每次连接都需要交“流量费” 。


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