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|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权


编辑导语：数字化的核心是数据 ， 这些数据可以来自传统营销方式 ， 也可以来自线上数据 。 数字化营销对营销效果的考核提供了技术上的可能 ， 小到一场活动 ， 大到一个产品 ， 都可跟踪、可评估、可预测、可考核 。 数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情 ， 全民营销 ， 每个人都是企业的超级推广员 。 数字化 ， 同样可以让品牌商重获商业话语权 。
|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权
本文插图

01
触达C端 ， 影响用户认知的能力 ， 就是商业话语权 。
传统品牌通过大众媒体广告打造品牌 ， 获得影响C端的能力；电商平台通过直接触达C端 ， 控制流量 ， 获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化 ， 直接触达C端 ， 将再次重获商业话语权 。
02
传统营销时代 ， 商业的话语权主要在品牌商一方 。 虽然超级终端获得了部分话语权 ， 但相对于有强大影响力品牌商 ， 影响力还是弱一点 。 因此 ， 商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主 。
进入电商时代 ， 平台获得了话语权 。 无论是平台电商 ， 如阿里、拼多多 ， 还是O2O ， 如美团获得了话语权 。 因此 ， 马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖 。
营销的数字化 ， 指的是传统厂商的数字化 ， 因为互联网平台天然是数字化的 。 那么 ， 传统厂家的数字化 ， 是否有助于品牌商重获商业话语权？
当然是肯定的 。 虽然话语权不可原来同日而语 。
03
我们不禁要问：商业话语权到底从何而来？
答案是：话语权从影响用户认知中来 。 用互联网语言表达 ， 即影响C端的能力 。
【|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权】传统营销 ， 品牌商是如何获得话语权的？
主要是利用大众媒体 ， 以广告、公关的形式触达C端 ， 影响用户认知 。 即品牌商打造品牌的能力 。
传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力 。 品牌驱动即利用大众媒体直达C端 ， 渠道驱动即利用渠道网络抵达B端 。
话语权 ， 主要从C端影响力中来 。 虽然很多渠道驱动的企业做得也不错 ， 但显然不如品牌驱动影响力更大 。 品牌就是影响用户的能力 ， 品牌驱动可以倒逼渠道 。
那么 ， 为什么互联网时代 ， 品牌商失去了话语权呢？
一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C端 ， 影响了C端认知 。 大众媒体失势 ， 新媒体崛起 ， 结果是：大众广告失效 ， 新媒体的内容裂变成为新认知方式 。 因此 ， 传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降 。
新媒体的内容裂变 ， 有利于小众产品打造超级IP 。 因此 ， 超级IP比传统品牌更活跃 ， 除非传统品牌向IP传播模式转型 ， 比如可口可乐、杜蕾斯等 。 这种现象 ， 称为品牌IP化 。
平台电商直达C端 ， 垄断了平台流量 ， 获得了流量分配权 ， 任何商家要想触达C端 ， 必须经过平台 。 因此 ， 话语权不在做电商的商户 ， 而在于平台 。 没有平台的“钥匙” ， 打不开C端的大门 。
我们的结论是：谁能够从营销技术上触达C端 ， 拥有影响认知的能力 ， 谁就拥有商业话语权 。
04
品牌商重获商业话语权 ， 取决于是否具备连接C端 ， 与C端交互的能力 。
从营销技术讲 ， 下列三种方式 ， 都有一定效果：
1. 大众媒体仍然有残余价值
大众媒体失势 ， 并非完全消失 。 虽然2009年以后 ， 没有新品牌利用大众媒体崛起 ， 但仍然是触达C端的方式之一 。 虽然不再是主流方式 ， 话语权有限 ， 但可以用作辅助手段 。
2. 传统市场部多数已经适应新媒体环境
2017年 ， 方刚老师提出“干掉”市场部 ， 不是让市场部从组织上消失 ， 而是让市场部从职能上转型 ， “挥刀自宫” 。 现在看 ， 虽然内容裂变的效果千差万别 ， 但至少方向正确 。


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