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淘宝|【深度】双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝，快手享渔利( 二 )


三方暗战
在多位业内人士看来 ， 直播电商目前还处于增长阶段 ， 各家平台都在抢占增长空间、培养用户习惯 。 淘宝、抖音和快手三个平台也都有各自的风格 ， 短期内不会出现谁吃掉谁的情况 ， 都在拼命向上涨 。
但这并不代表三者间没有争夺和摩擦 ， 平台的暗战早已开始 。
据一位接近抖音的知情人士透露 ， 今年3月 ， 字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达过对抖音电商业务的不满 。 当时抖音电商一直坚持短视频带货的思路 ， 交易额远不如快手 ， 因为直播带货效率更高 。
没多久 ， 抖音原电商负责人被更换 ， 抖音开始发力直播电商 ， 并且行动相当迅速：先是抢下罗永浩 ， 致使出高价的快手失手 ， 紧接着在低线城市增加大量电商运营人员 ， 主动邀请当地商家以及工厂开设抖音小店或者参与抖音直播带货 。 同时 ， 迅速补齐电商服务能力 ， 例如要求商家在24小时以内发货 ， 并提升客服回复率 。
另一位知情人士表示 ， 抖音电商对早期签约的罗永浩和陈赫有一定的流量倾斜 ， 对其余明星和主播均没有任何照顾 ， 只有投Dou+（抖音为视频创作者提供的营销工具）才能获得更多曝光 。 相对公平的规则让衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起 。
在抖音迅速成长之时 ， 快手电商的分发逻辑也开始调整 。 过去 ， 快手直播的流量全部来自于主播的私域流量 ， 主播逐渐形成了家族化的模式 ， 寡头化非常明显 ， 新入局者靠单枪匹马难以获得比较好的流量 。 今年9月 ， 快手电商引入公域流量 。 多位从业者发现 ， 快手的流量分发和抖音越来越像了 。
当用户规模、直播打赏等多个关键点被抖音超越之后 ， 快手在直播电商上已经不容有失 ， 它承载了快手未来的想象空间和市值 。
据一位行业人士估计 ， 今年快手电商的交易额为2500亿元 ， 抖音电商为2000亿元 ， 淘宝直播则为4500亿元 ， 相当于快手和抖音之和 。 抖音电商今年追上了快手的脚步 ， 预计明年有望实现赶超 。
不过 ， 据接近抖音的人士透露 ， 抖音直播电商启动以来并没有把快手作为竞争对手 ， 而是将矛头指向淘宝 ， 特别是在抖音直播封禁第三方外链之后 ， 淘宝和抖音的关系急转直下 。
据腾讯《深网》报道 ， 美妆品牌欧诗漫某次在抖音进行官方直播时突然中断 ， 疑似被品牌商叫停 ， 据一位接近品牌的行业人士透露 ， 叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力 。
界面新闻向多方了解发现 ， 今年商家遭遇的抖音和淘宝“二选一”并不普遍 ， 但随着抖音和淘宝直播的战事升级 ， 多个商家认为“二选一”仍是两个平台明年对抗的重要手段 。 此外 ， 今年抖音力推商家号 ， 邀请商家来抖音开设账号运营 ， 并在抖音小店完成交易 。
抖音向左 ， 淘宝向右
抖音和快手会给淘宝带来实质性威胁吗？不同的人有不同的看法 ， 但从目前的情况来看 ， 还很难下定论 。
今年6月 ， 淘宝直播负责人俞峰接受媒体采访时表示 ， 如果有人要为抖音做电商担忧的话 ， 一定不是淘宝 。
苏州稻香村目前的销售情况也可以回答上述问题 。 中秋期间 ， 苏州稻香村直播电商的总交易额达到4000万元 ， 在老字号品牌中算是佼佼者 ， 但这个数字在苏州稻香村电商渠道的占比非常小 。 周东升表示 ， 淘宝、京东等传统电商依然是线上销售的主要渠道 ， 平时苏州稻香村直播电商渠道的销售额在电商销售的占比还要更低 。
苏州稻香村也组建了自己的电商直播团队 ， 招聘了主播在淘宝自播 ， 明年还将开设抖音小店和品牌号 ， 在抖音尝试直播卖货 。 “当其他商家都在做的时候 ， 自己会有一种压迫感 ， 特别怕落后 ， 尤其是像我们这种老字号品牌 。 ”周东升表示 。
在他看来 ， 抖音更适合根据用户感兴趣的点 ， 挖掘产品新兴的卖点 ， 需要商家销售的产品更聚焦 。
实际上 ， 在美妆、服饰、生活日用品等品类上 ， 已经有商家在尝试通过抖音把某一件商品打造成流行趋势 ， 在直播间一两个小时内出货几百万件 。 在多位从业者看来 ， 用内容打造爆款商品再去卖货更适合抖音 ， 未来也会有更多商家尝试 。
抖音也在迎合这种趋势 。 上述接近抖音的人士表示 ， 今年抖音的算法不只是推荐好内容 ， 还加入了好商品的推荐权重 ， 根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断什么是好商品 。
如果说淘宝直播的价值是更直观地向有消费需求的用户展示商品 ， 提升站内用户的转化率 ， 那抖音电商则希望用户在休闲娱乐时产生购买欲 ， 即没有需求创造需求 。 这是两种不同的消费路径 。
在一位行业人士看来 ， 交易额并不是抖音和快手在直播电商中的主要受益点 ， 更多的是商家和主播的推广投放 。
据界面新闻了解 ， 快手对直播开放公域流量之后 ， 正鼓励更多想做直播带货的主播和商家投放小店通 ， 让他们获得精准用户并快速涨粉 。
抖音本就以公域流量见长 ， 不投放Dou+更是寸步难行 。 一家MCN机构负责人表示 ， 抖音账号积累的粉丝对直播电商的帮助不是很大 。 他公司旗下一位粉丝量大几百万的主播尝试了一场不投放Dou+的直播带货 ， 一场只卖了几百块钱 。 “只要想卖货 ， 每场都要投放 。 ”


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