淘宝|【深度】双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝，快手享渔利渔利|薇娅|直播|

_原题为 【深度】双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝，快手享渔利

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图片来源：视觉中国

采访人员 | 肖芳
编辑｜宋佳楠

11月一到，薇娅直播间便进入一年之中最繁忙的时段。
由于今年天猫双11的第一波售卖期提前至11月1日，直播间也同步开始大促。薇娅每天晚上的直播时间比平时增加2个小时，从晚上7点一直持续到0点以后。
即便加时，直播间的资源依然紧俏。能被她推荐的商品少则三四十件，多则七八十件，平均留给每件商品的讲解时间不过几分钟。
一位接近薇娅的知情人士告诉界面新闻，平时薇娅直播间的档期就非常紧张，需要提前2个月预订，双11则需要花费更长时间。不仅如此，薇娅还要到不同城市参加活动，这就需要商家配合薇娅的行程多次到不同城市谈合作。
据上述知情人士透露，平时薇娅直播间的坑位费在3.5万元-5万元之间，双11期间已经翻了3倍。即使商家愿意付出更多成本，但如果薇娅本人或者其采购负责人认为和其直播间的气质不搭，也有一票否决权。
【淘宝|【深度】双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝，快手享渔利】

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但其他淘宝主播可没薇娅和另一位当红主播李佳琦这么强势。据采访人员了解，淘宝很多中腰部的主播会主动联系与薇娅、李佳琦合作过的商家，想在直播间卖这些商家的产品，为此可以不收坑位费，只收佣金，但结果多是遭到商家的拒绝。
这背后是淘宝主播的严重断层，即使签约薇娅公司的林依轮、海清等明星，带货能力也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播能为一家天猫店带货几百万元就算不错，大量主播只能带货几十万元。
在淘宝、抖音和快手的直播电商“三国杀”中，淘宝直播的交易额占据绝对优势，但却因为自身流量稀缺以及存在流量分配不均匀问题，不得不寻求更多外部流量来源——这造成了淘宝、抖音和快手的竞合关系。
但当其中一方有更大野心时，三方的关系便变得紧张起来，也预示着一段新竞争力量的博弈。
拥挤的淘宝直播
尽管淘宝直播一直强调向中小主播开放更多资源，帮助其成长，但除了薇娅和李佳琦，已经很难有新的主播再成长起来。
在洋葱视频CEO聂阳德看来，淘宝天猫已经非常成熟，搭建了相对固化的流量池，玩家想要在存量竞争阶段为自己抢占更多流量，自然面临更高的要求。
还有一个重要原因是，淘宝直播在淘宝App仅获得了一个很小的推荐位入口，流量从淘宝首页转化到淘宝直播再转化到主播上非常有限。
阿里也意识到问题的存在，所以今年更多鼓励商家自播。虽然不是强制性要求，但只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，必须要开通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘宝直播的流量稀缺性。
苏州稻香村年初在淘宝开通了商家自播，运营一段时间之后，苏州稻香村电商运营部总监周东升发现，平台能给到商家的公域流量微乎其微，绝大部分自播流量来自于店铺自身流量的转化。
周东升告诉界面新闻，今年苏州稻香村店铺自播曾短暂被推到过淘宝直播的首页，当时直播间有接近20万人在线，平时其店铺自播在线人数大概在1万左右，中秋促销高峰时段的在线人数在10万人左右。
自播对店铺销量的拉动作用并没有达人那么大，但也具有一定价值。周东升表示，消费者通过商家自播可以更直观地看到产品是什么样，主播用口述的方式回答消费者的问题比图文更直观，能够拉近商家和消费者的距离，一定程度上提升店铺的转化率。
若要真正提升销量，还得从外部给店铺拉流量。今年中秋，苏州稻香村直播带货总成交额达4000万元，主要得益于和薇娅、辛巴辛选团队等头部主播合作。
与抖音、快手相比，淘宝直播在流量上并不占优势。双11期间，淘宝头部主播的直播间相当拥挤，还有大量商家为了冲天猫双11的各类榜单，通过抖音和快手为淘宝店导流。
但这一切因为抖音的一则公告发生了变化。
10月9日，抖音宣布即日起第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。公告引发的直接效应是，对冲榜要求不高的商家，会在抖音投放短视频内容，增加商品曝光频次，带动用户到淘宝、京东、拼多多等平台搜索该品牌来提升销量；想要在短时间冲击销量的商家，更倾向于选择直播带货，他们只能转向快手投放。
快手中腰部主播因此受益，主播粉丝量大多在600万到1000万之间的MCN机构五月美妆是其中之一。五月美妆直播电商总经理罗军表示，双11期间与其主播合作的商家规模增长了30%-50% ，主播的坑位费也差不多同比例上涨。