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从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？

从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？
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品牌主：百雀羚
代理商：入未传媒
网友推荐语：
【从“妆”到“丬男”，男士护肤品广告应该怎么拍？】有趣有梗 ， 没想到这些场景也能跟护肤联系到一起
男生也可以大大方方护肤啊 ， 广告拍出了这个意思 。
转场猝不及防 ， 我买还不行吗？
微刊推荐语：
男士护肤品相对难切入的一个品类 ， 百雀羚“丬男”广告视频别出心裁 ， 从消费心理出发 ， 把护肤品与大部分男士感兴趣的真人CS、跳水和虚拟游戏等结合 ， 在情感上激发共鸣 ， 强调男性也需要护肤 ， 提升目标群体的好感度 。
这是本刊的第1226篇原创文章
男士护肤 ， 这是让头部主播李佳琦也折戟沉沙的领域 ， 一直百试百灵的“买它”换来的却是“他不配” 。 虽然有戏谑的成分 ， 但是也在某种程度上说明了 ， 尽管近年来男性护肤、化妆已经成为平常事 ， 大众心底的偏见仍然没有完全消失 。
近期 ， 百雀羚为男士产品线推出了一系列短视频广告 ， 对护肤品男性消费者的消费心理和体验做了一个成功的侧写 ， 鼓励他们大胆去选购适合自己的产品 。
用男性思维 ， 讲男性故事
大部分男性都喜欢看什么？游戏竞技、体育赛事 ， 或者还有女团里的“小姐姐” 。 当它们出现在画面里时 ， 许多男同胞们会精神一震 。 百雀羚“丬男”系列三个篇章 ， 充分运用了这些元素 ， 与产品信息传达相结合 ， 视觉上吸睛的同时 ， 在趣味中传递了产品信息 。
第一个篇章从刺激的真人CS引入 ， 身着迷彩服 ， 佩戴武器机械 ， 在工业风十足的场馆内配合队友执行任务 ， 场面紧张到主人公不断调整深呼吸 。
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就在观看者被快节奏的氛围充分感染时 ， 画面突然一转 ， 原来这所谓的任务是男主人公去柜台购买百雀羚产品 。
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第二个篇章则发生在跳台上 ， 在观众的注视下和自我的心理压力下 ， 主人公正式第一次参加跳水比赛 ， 小心谨慎地完成了漂亮的跳水动作 。
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随后画面同样出现翻转 ， 原来跳水时的小心 ， 代表的是主人公购买护肤品以及完成护肤时的小心翼翼的心态 。
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第三个篇章中 ， 主人公对于pick女团里哪个类型的小姐姐感到十分犹豫 ， 迟迟不能做决定 ， 场景的再次变换告诉观看者 ， 原来此时的纠结与男性在功能上衡量选购护肤品的纠结是一样的 。
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战场 ， 还是卖场？跳水 ， 还是补水？pick小姐姐 ， 还是pick产品功能？
百雀羚“丬男”产品广告短片 ， 从男性视角切入 ， 用男性逻辑思维 ， 把男性在购买护肤品时真实的消费心理和体验 ， 用比喻的形式生动形象地表现了出来 ， 场景可以不断反转切换 ， 但是感受是保留的、相通的 。
大部分男性都对护肤品广告敬而远之 ， 更难从头看到尾 ， 而百雀羚从他们最感兴趣的场景切入 ， 全面调动起注意力 ， 此后再引入品牌和产品信息 ， 自然更容易被记住 。
从“妆”到“丬男” ， 品牌的心智之战
百雀羚男士这系列营销玩法对男性消费者的重视 ， 不仅体现于广告短片内容逻辑全面的“男性化”上 ， 甚至 ， 品牌专门为男性护肤造了一个字“丬男” ， 很明显 ， “丬男”就是将“妆”右半边的“女”换成了“男” 。
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其实 ， 拆字造字的创意套路在广告营销圈内已经出现过几次 ， 大众对男性选购护肤品偏见等洞察也较为老生常谈了 ， 但是很少有品牌把这个洞察当做广告的主打内容 。
目前的男士护肤品广告 ， 更多立足于产品功能宣传上 ， 由贝克汉姆、吴彦祖等硬汉型代言人出镜 ， 用晕轮效应吸引购买 。
百雀羚则反其道而行之 ， 它把目光聚焦在了普通男性用户身上 ， 他们去商场买护肤品会不好意思 ， 看到产品功能会纠结 ， 这样更容易让观看者代入自身 ， 很快拉进品牌与消费者的距离 。
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“他经济”崛起的这几年 ， 中国男士护肤市场进入了高速增长的阶段 。 竞争不可谓不激烈 ， 早早开辟男士专用产品线/子品牌国际巨头拿下了热爱大牌的消费者 ， 对于喜欢高性价比国货的人群来说 ， 一些专注男性、深耕多年的国产品牌在专业性上更受任何 。
与百花齐放的女性护肤市场不同 ， 消费升级背景下才开始逐渐改变习惯的男性消费者们 ， 更容易被这些品牌收割 。
但另一方面 ， 数据显示 ， 2019年男性消费者整体护肤渗透率达到49.4% ， 而男士专用的护肤产品渗透率为18.1% ， 与以前相比非常可观 ， 但是置于整个护肤品市场上 ， 还有很大的提升空间 。
也就是说 ， 还有更多男性消费者因为各种各样的原因 ， 没有购买护肤品 ， 也不了解专业男士护肤品牌 。 这些是品牌们可以继续争取的 。
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而百雀羚 ， 虽然一直是国货中的佼佼者 ， 但是其男士专线产品在市场上的声量要小于主打系列 ， 仍然存在许多不清楚百雀羚男士系列的男性护肤消费者 。 这种情况下 ， 百雀羚在广告营销上要做到的首先是提高男士品牌认知 ， 也就是说 ， 让更多人知道并记住百雀羚男士专线 ， 在潜在消费者群体中埋下影响因子 。
从这个维度上来说 ， 百雀羚男士“丬男”广告很好地完成了任务 ， 差异性的广告呈现方式和主打洞察点 ， 助力品牌成功打入用户心智 。
对于品牌来说 ， 套路不在于新或旧 ， 而在于是否能发挥作用 ， 符合品牌或者产品的营销目标及需求 。
这两年 ， 随着市场和消费者的升级变化 ， 老牌国货百雀羚也在不断更新着自己的营销策略 。 适合的就是最好的 ， 百雀羚“丬男”系列广告短片就是如此 。
END
撰稿丨张欣茹
审核主编|王林娜


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