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品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？( 二 )


1. 全品类提升品牌竞争力 ， 最大化占领消费者心智
推周边其实是品牌全品类战略的体现 ， 周边作为品牌的衍生产品 ， 能够提升品牌附加值 ， 保持在市场上的竞争力 ， 持续占领消费者心智 。
如今是一个信息爆炸的时代 ， 用户注意力已经逐渐被分割成碎片 。 对于品牌来说 ， 用户注意力的分散 ， 意味着品牌的传播越来越难 ， 想要抢占用户的心智 ， 成本也越来越高 。
所以 ， 想要在无限的信息流中得到用户的有限注意力 ， 品牌营销就需要多元化的发展 。
比如 ， 星巴克极力打造第三空间 ， 并将衍生品打造成为品牌文化传统；奈雪很早就开启了生活方式品牌的打造 ， 在店内引入软欧包为用户提供多元产品线 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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2. 吸引受众注意力 ， 提高品牌曝光率
在社交平台飞速发展的今天 ， 品牌营销需要高曝光率去维系品牌在消费者心中的印象 ， 让消费者有需求时对品牌产生第一联想 。 而品牌花式出周边 ， 由于其新奇性和有趣性 ， 总能在社交媒体上引发话题讨论 。
去年 ， 奢侈品品牌爱马仕推出8万一套的麻将 ， 从8月27日开始 ， 爱马仕相关的资讯指数直接从112万飙升到445万 ， “爱马仕”和“爱马仕麻将”的关键词资讯指数也同比增长 375% 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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【品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？】看似简单的话题关键词 ， 因为被高频次搜索 ， 吸引大量的网友讨论 ， 让话题形成一个大众观点的集散地 ， 其巨大的传播功效 ， 正是“周边营销”成为品牌重要营销策略的原因之一 。
3. 巧借周边产品搭建沟通桥梁 ， 致力品牌年轻化
在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天 ， 品牌想要长盛不衰 ， 个性化、年轻化就成了品牌新的发展趋势 。
而跨界营销出周边就成了品牌衍生和创新的形式 。 作为一种特殊的品牌延伸形式 ， 周边产品能够让不同的元素相互融合、相互渗透 ， 赋予品牌立体感和层次感 ， 从而帮助其拉近与年轻一代消费者之间的距离 。
喜茶在长沙城市周边的打造上 ， 就先从长沙人们喜欢的麻将入手 ， 融入当地文化的表现 ， 以此来打破品牌进入当地市场的隔阂 ， 瞬间拉进与当地消费者的距离 ， 建立起初步的品牌认知 。 这无疑是在给品牌与年轻人之间建立起沟通的桥梁 ， 加强了品牌与他们的生活联结 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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4. 承载情怀引发用户共鸣 ， 增加粉丝黏度
周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介 ， 起一个承载情怀的作用 。
所以 ， 品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活 ， 看似是通过日常需求出的周边产品 ， 实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带 ， 让消费者寄情感与产品的同时 ， 达到增强用户黏度的目的 。
无论是星巴克的猫爪杯还是大白兔的润唇膏 ， 这些品牌周边看似销售的是产品 ， 其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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可以看出 ， 越来越多的品牌推出周边产品的现象 ， 并非偶然 。
一方面 ， 品牌可以利用已经拥有的品牌价值和影响力 ， 通过品牌延伸来增加产品类别 ， 最大化占领消费者心智；另一方面 ， 品牌通过推出独具创意的周边产品 ， 可以吸引广大受众的注意力 ， 在体现品牌个性的同时又能增加品牌识别度 。
03
数字营销时代
品牌如何打造“爆款周边”？


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