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品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？


近年来 ， 推出周边产品似乎已经成为各品牌的共识 。
喜茶做起了“杂货铺” ， 在2018年推出69次、近100种周边产品 。
除了星巴克、喜茶等玩转周边衍生品的大户 ， 以及将衍生品卖成传说的潮牌supreme ， 中国本土也有越来越多的品牌正在将衍生品玩得风生水起 。
比如 ， 肯德基进军美妆界推出炸鸡味防晒霜 ， 大白兔联手美加净推出润唇膏 ， 周黑鸭推出口红 ， 泸州老窖推出香水 ， 雅诗兰黛卖起奶茶 ， 可口可乐进军彩妆 ， 老干妈卫衣荣登纽约时装周等等 。
为什么品牌们接二连三推出周边产品？今天 ， 我们就来扒一扒这些品牌“不务正业”背后的营销逻辑 。
01
花样百出
推周边似乎成为品牌共识
“周边产品”这一概念最早是从动漫、游戏产业中衍生出来的 ， 品牌周边产品即以品牌元素为载体 ， 对其周边的潜在资源进行深度挖掘 ， 经授权后生产出来的各式各样的产品 。
如今 ， 品牌周边不再只是停留在动漫、游戏领域 ， 打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配 。
说到周边联名 ， 第一个要提的自然是星巴克 。
从1997年开始 ， 每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯 ， 杯子已经成了星巴克的一种标志性文化 ， 在无形之中也提升了品牌的粘性 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
本文插图

可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线 ， 成为了星巴克文化重要的载体 。 尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等 ， 让人印象深刻 。
在这些周边产品的设计创意上 ， 星巴克没有走其他品牌的路线 ， 而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致 ， 不断为咖啡杯进行品牌赋能 ， 在粉丝群体中形成一种独特的企业文化 。
喜茶也是周边营销的“专业户” 。
据统计 ， 2018年 ， 喜茶一共推出过69次、近100种周边产品 ， 成为了一个活脱脱的杂货铺 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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并且每次喜茶到新城市开店时 ， 都会推出相应城市的限定周边 ， 瞬间拉进了与消费者之间的距离 。
现在茶饮市场竞争激烈 ， 喜茶每次都能交上一份不错的成绩单 。 这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展 ， 在提升产品品质的同时 ， 也在衍生出喜茶的周边产品 ， 不断地丰富品牌形象 ， 赢得当下年轻人的欢心 。
事实上 ，品牌出周边已经不是一两天的事情了 ， 除了喜茶和星巴克 ， 爱马仕、香奈儿等奢侈品大佬们也开始“莫名其妙”的出周边 。
比如 ， 香奈儿出自行车 ， 爱马仕卖麻将 。
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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此外 ， 还有如腾讯视频推出的即刻电音系列；老干妈国潮行动中推出国潮女神系列；QQ推出了20周年纪念版；饿了么推出的快乐肥宅系列；以及OPPO推出的“橙”意无限系列等 。
由此看来 ， 这种玩法已经成为一种行业共识 。 尤其是在近两年 ， 跨界风潮的流行 ， 越来越多的品牌加入到这场玩法中 ， 个个都玩得不亦乐乎 。
02
品牌为何热衷于出周边？
当然 ， 在这些品牌中 ， 有玩得好的 ， 也有玩的不温不火的 。 那么 ， 为什么品牌们依旧乐此不疲的参与其中呢？爆款周边背后有着怎样的“套路”？


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