饿了么|375个天猫双十一行业冠军背后：新品牌迎来黄金十年
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天猫双十一正在如火如荼进行着 ， 一批成立3年以内的新品牌强势崛起 ， 成为今年最大的黑马 。
作者 | 陶力 韦香惠
“我们是去年开始参与双十一的 ， 那时候还没有完全投入 。 今年的投入比较大 ， 预计销售额能1.5亿元 。 整个11月份和12月份 ， 我们预计销量在6000万元到8000万元 。 ”11月4日 ，宝宝馋了合伙人邱健楠表示 ， 今年的销售额远远超出预期 。
截止11月1日24点 ， 天猫官方数据显示 ， 本次双十一已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1 。 其中 ， 完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等极速破亿 ， 迎来开门红 。 仅11月1日当天 ， 就有1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天 ， 94个新品牌增长超过十倍 。
过去 ， 很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型 ， 已经无法解释这个商业时代的变化 。“我们看到很多新品牌 ， 创造了更多新产品、新品类 ， 满足年轻人不断涌现出来的新需求 ， 大幅提升了天猫的丰富度 。 而他们也在天猫上 ， 获得了发展的加速度 。 ”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈表示 。
对于平台和创业者而言 ， 这都是最好的时代 。
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任何行业都值得重新做一遍
今年的天猫双11第一次变了 ， 分为两波 。 11月1日到3日留给新品牌 。 他们的共同特征是入驻天猫不足3年 。 11月1日0点 ， 双十一第一波抢先购开售 。 仅36分钟小家电品牌添可的成交额突破亿元 ， 相较于去年同期增长超20倍 。 开售2小时 ， 成交额突破1.5亿元 ， 超过今年618总成交额7000万元 。
疫情之后 ， 宅家经济爆发 ， 添可主营的洗地机受到了年轻人的追捧 。 “大家会说 ， 你已经有了科沃斯品牌 ， 为什么还要做一个新品牌？我们的理解是 ，品牌本身是一种存在 ， 就是说用户认为你是谁？科沃斯是做机器人的 ， 添可定位更高端 ， 是清洁电器的进一步升级 。”科沃斯集团董事长添可品牌创始人钱东奇说 。
天猫数据显示 ， 近三年来 ， 家务清洁类机器人普及率最高 ， 扫地机器人、擦窗机器人、按摩机器人销量排名天猫机器人品类总销量前三 。 其中 ， 90后用户购买人数占据近四成的比例 。 踩中风口的添可从中脱颖而出 。
在钱东奇看来 ， 今天 ， 天猫是品牌创业最好的阵地 。 因为新品牌需要最大限度地和用户、消费者接近 。 “ 天猫提供的消费洞察 ， 对于我们来说非常重要 ， 决策非常高效 。”
不只是家电 ， 越来越多的细分市场 ， 正在迎来新的玩家 。 2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白透露 ， 该品牌去年双十一成交额是600多万元 ， 今年目标是3000万元 。双十一是商家获客、销量增长的关键一战 。
“我们从商业角度考虑 ， 也许未来品牌发展到一定阶段 ， 也会破圈 。 但是在早期 ， 我们还是聚焦在大码文胸上 ， 店铺97%的交易额都来自大码文胸 。 ”大白进一步补充道 。 2014年前 ， 大白的妻子怀孕 ， 胸部快速变大 ， 一开始穿80D ， 到后来80D穿不下了 ， 到后来更大的尺码也没有 。 大白意识到 ， 这或许是一个巨大的痛点 。
“2014年天猫发起了过一个活动 ， 叫“寻找E罩杯” ， 得出来的结论是大胸用户通常在线下难以找到合适的穿着 ， 但是在线上很多细分需求得以立足 。 有一个数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上 ， 当时我很震惊 。 ”他动了大码文胸创业的念头 。 品牌成立之后 ， 迅速在天猫上爆发 。 “年轻群体是围绕场景来购物的 ， 场景化才能将产品力做到极致 。 比如说女生的内衣 ， 就有很多种不同的场景 ， 旅行、家居、运动、晚宴等等 。 新品牌可以产生出10倍的创新力 。 ”古迈说 。新的需求在不断涌现 ， 从这个意义上说 ， 任何一个行业 ， 都值得重新再做一遍 。
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