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良品|良品铺子杨银芬：“高端”零食应“高”在用料 儿童、健身食品成重点关注赛道

_原题为 良品铺子杨银芬：“高端”零食应“高”在用料 儿童、健身食品成重点关注赛道
随着人们对食品健康、食品安全的标准不断提升 ， 零食行业正在经历一场转型 ， 而原料无疑是其中最为关键的环节 。 如何锁定优质资源、提高研发能力、整合供应链不仅考察的是企业的组织执行能力 ， 更是对企业战略能力的严苛考验 。
本届进博会期间 ， 良品铺子从全球范围内采买原料 ， 通过与跨国公司在原料供应以及研发、生产上进行深度绑定 ， 从而进一步打造健康零食生态 。 良品铺子总裁杨银芬表示 ， 资源、产品、研发是公司最为关注的因素 ， 同时良品铺子将不局限于物理属性的创新 ， 更将通过产品思维发现细分人群、细分场景的新需求 。
高端路线“高”在用料 关注细分人群与场景
在健康化、营养化的趋势下 ， 零食行业正在面临转型升级的挑战 。 而在杨银芬眼中 ， 这样的趋势与公司一直所坚持的“高端零食”路线不谋而合 。 杨银芬多次在公众场合强调 ， 良品铺子的高端并非指奢侈 ， 而是指更高品质、更健康、更有营养 ， 最关键的是用料 。
在2020年第三届进口博览会上 ， 良品铺子与科汉森、安德鲁以及乐斯福、嘉吉、纽仕兰、恒天然等四家跨国乳制品、酵母原料公司进行战略签约 ， 在原料供应以及研发上深度绑定 ， 进一步打造健康零食 。
儿童零食及健身零食是近年来零食巨头最为关注的细分赛道 ， 巨头们不断在这些品类上积极创新 。 以旗下包括奥利奥、炫迈口香糖的亿滋国际为例 ， 其在本届进博会上不仅推出了低GI的焙朗谷物饼干 ， 吉百利减糖30%巧克力 ， 还有专门针对女性健康推出的无糖、促进骨骼健康和补铁的BournVita冲泡饮品 。
而良品铺子近来也在这两类细分市场上不断深耕 ， 推出了低脂健康品类良品飞扬以及面向儿童的良品小食仙 。 值得注意的是 ， 其还通过与跨国企业合作品牌联名产品的方式 ， 在锁定健康优质原料的同时 ， 也做到在研发、生产线、包材等环节上深度绑定 ， 比如其与科汉森联合研发的益生菌综合果仁以及其与纽仕兰联合开发的A2 -β酪蛋白儿童牛奶均采取这一形式 。
杨银芬还说到 ， 未来良品铺子还将推出解决白领吃早餐需求的品类 ， 公司不满足于仅在食物内在属性上进行创新 ， 更会从产品的角度去思考 ， 针对不同人群、不同场景提供相对应的服务 。
然而要想满足这些需求 ， 意味着需要掌握相对应的资源 。 与此同时 ， 优质资源本身也意味着稀缺和不易获得性 。 杨银芬坦言 ， 目前零食行业集中度小、门槛较低、产品同质化严重 ， 在激烈竞争的环境之下 ， 想要提前锁定优质资源并不容易 。 深耕供应链是良品铺子一直发展的方向 ， 不排除未来将会与农场等原料产地以投资、收购的形式合作 ， 但目前来看市场环境还不成熟 。
从商业形态来看 ， 良品铺子更像是零食的集成整合商 ， 旗下食品多采取代工厂的方式进行生产 。 面对一些业内同行采取与生产企业共建工厂的形式 ， 杨银芬认为良品铺子会走一条不一样的道路 。 在目前的中国 ， 他认为工厂并不是核心竞争力 ， 资源才是最为关键的要素 ， 当地原料当地加工才是最好的资源整合方式。
渠道不是核心关注点 唯有品牌不变
目前休闲零食行业大多采用全渠道的销售模式 ， 但不同企业各有侧重 。 相比友商将近80%的收入来自于线上而言 ， 良品铺子在两端的销售比例较为平均 。 市场上对于线上线下应占比重的争论由来已久 ， 此前就有分析师表示 ， 随着线上流量红利的逐渐消退 ， 过度依赖线上并不可取 ， 线下门店的开设极为关键 。
值得注意的是 ， 杨银芬认为渠道的搭建并不是难点 ， 他本人亦不认同线上线下比例平均就具备优势 ， 反而会在内部资源的分配上带来难度 。 当然他承认线下门店的价值非常重要 ， 因为零食在某种程度上属于冲动消费类食品 ， 线下门店不仅具有品牌展示的功能 ， 还提供了刺激需求的场景 。
与此同时 ， 良品铺子也正在积极拥抱电商直播以及本地生活、社区团购等新趋势 。 杨银芬认为 ， 未来直播带货的形式将在很长一段时间内持续 ， 而社区团购也能更及时地满足消费者的需求 。 技术的发展和消费习惯的变革 ， 使得过去“人找货”的方式逐步改变 ， “货找人”将越来越普遍 。
【良品|良品铺子杨银芬：“高端”零食应“高”在用料 儿童、健身食品成重点关注赛道】但他强调 ， 最为关键的问题不是渠道 ， 而是如何打造具备差异性的品牌 ， 只有品牌本身具备吸引力 ， 满足消费者的切实需求才会有生命力 。


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