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360极限承压

360极限承压
配图来自Canva360近日发布三季报 ， 业绩情况不见好转 。输掉“3Q大战”的周鸿祎 ， 就像是输掉“官渡之战”的袁绍 ， 不甘于丧失霸权的命运 ， 却免不了饱尝失败的苦果 。 近年来360屡次尝试转型移动互联网而不得要领 ， 在顶级互联网巨头的阵营中明显掉队 。2017年互联网广告市场释放一大波红利 ， 2018年360签下业绩对赌协议借壳登陆A股 ， 两年间360迎来一段难得的业绩增长期 。 但是2019年以来互联网广告市场进入存量博弈状态 ， 360市场份额持续萎缩 ， 业绩增长乏力 。今年受疫情影响 ， 互联网广告投放预算进一步削减 ， 360核心的广告业务接连遭遇打击 ， 整体业绩表现持续低迷 。 作为业绩对赌期限的最后一年 ， 360今年的业绩经营遭遇到有史以来最严酷的考验 。更严峻的问题是 ， 错失移动互联网红利 ， 已经让360的C端业务发展陷入落寞 。 在当前大力进军产业互联网的当口 ， 如果360不能顺利通过眼前的“致命弯道” ， 恐怕未来再难重回互联网中心 。前三季度业绩整体萎靡360当前的形势非常不容乐观 ， 今年前三季度营收、净利全面下降 。财报显示 ， 今年前三季度 ， 360实现营收79.74亿元 ， 同比下降16.26%；归母净利润17.07亿元 ， 同比下降67.03%；扣非净利润为14.97亿元 ， 同比下降42.12 。之所以业绩下滑如此严重 ， 主要是因为360最为核心的收入来源——互联网广告及服务业务持续遭受打击 。 正如前文所言 ， 自互联网广告市场进入存量竞争阶段之后 ， 360因为竞争力不足市场份额不断萎缩 。 雪上加霜的是 ， 今年疫情又导致360主要客户的广告投放预算进一步削减 。2019年以来 ， 360的互联网广告业务及服务收入已经进入负增长状态 ， 2019年全年实现收入97.25亿元 ， 同比下滑8.76% 。 今年上半年更是大幅同比下降29.76%至32.99亿元 。 进入三季度 ， 360互联网广告业务的颓势也并没有扭转 。不过在互联网广告业务之外 ， 360其余两项主要业务的表现都不乏亮点 。 以游戏为代表的互联网增值服务业务 ， 在今年依然能够维持住增长势头；而在今年连续发布多款智能硬件产品之后 ， 其智能硬件业务也能维持住两位数的涨幅 。 可惜互联网广告不仅是360的营收支柱 ， 也是其主要利润来源 ， 其余两项业务的亮眼表现 ， 并不能挽回360前三季度业绩的整体颓势 。更加棘手的问题是 ， 作为签署业绩对赌协议期限的最后一年 ， 2020年360的业绩表现 ， 关系到其是否会因未能实现业绩承诺而赔偿现金 。 而前三季度糟糕的业绩表现 ， 无疑会对其四季度的业绩造成巨大的压力 。业绩对赌极限承压2017年11月 ， 360谋求A股借壳上市时与借壳方江南嘉捷签署了《业绩承诺及补偿协议》（即“业绩对赌协议”） 。 根据业绩对赌协议规定 ， 2017年至2020年 ， 360科技扣非净利润需要分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元 ， 合计达130.5亿元 ， 否则 ， 需要进行股份及现金补偿 。2017至2019年 ， 360连续三年超额完成业绩承诺 ， 累计超额完成业绩承诺12.86亿元 。 三年扣非净利润分别为27.52亿元、35.68亿元、38.66亿元 ， 总计达101.86亿元 。 根据业绩对赌协议规则 ， 2020年360必须至少完成28.64亿元的扣非净利润 。但前三季度360只完成了14.97亿元的扣非净利润 ， 也就是说 ， 在接下来的第四季度 ， 360必须要实现13.67亿元的扣非净利润 。 对于360而言 ， 这几乎是一个不可能实现的目标 。过去360第四季度扣非净利润最高的纪录也才是10.54亿元 ， 离13.67亿元还差不少 。 今年360互联网广告业务严重受挫 ， 想要完成这个目标当然会变得更加艰难 。另外据财报计算可知 ， 2020年前三季度 ， 360的扣非净利润率为18.77% 。 以此为参考 ， 要想完成13.67亿元的扣非净利润 ， 那么第四季度360需要实现72.83亿元的营收才能完成对赌协议 。 这个数额已经非常接近360今年前三季度的营收总额79.74亿元 ， 要实现这个目标实在太难 。如果360兑现不了业绩承诺 ， 其实问题也不大 ， 不过就是要赔钱 。 然而现在360现金储备充裕 ， 赔偿现金不是难题 。 据财报显示 ， 目前360公司现金储备超过200亿元 。但问题的关键也并不是360需要赔多少钱 ， 能不能赔得起？关键是在360无法完成业绩对赌协议的背后 ， 其到底面临哪些经营困境 ， 未来又该如何破局？To C注定面临长期考验业绩持续萎缩 ， 以至于无法完成业绩对赌协议；投资者信心丧尽 ， 股价从六十多跌到十几块 ， 市值从4000多亿跌到1000多亿 。 360面临的这一系列困境 ， 从根源上来看 ， 都是因为其在消费者互联网领域错失了移动互联网红利 。从PC生态到移动生态的转变、手机厂商软硬件能力不断提升 ， 让360的核心安全技术能力 ， 在消费者互联网市场大都失去用武之地 。 而360在此基础上发展起来的互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件三大业务 ， 自然就会像无根浮萍 ， 核心竞争力越来越弱 。首先 ， 受到影响最直接的就是360的互联网广告业务 。 存量时代 ， 互联网广告市场竞争不断加剧 ， 360因为核心竞争力的下降 ， 受到的压力只会越来越大 。其次 ， 互联网增值服务业务除游戏之外乏善可陈 。 而360包括游戏在内的互联网增值服务业务 ， 其实也扎根在核心安全产品的基础上 ， 如今基础不稳 ， 游戏等增值业务的发展变得更加急功近利 。最后 ， 360的智能硬件业务发展相对较好但利润微薄 。 持续不断地发布各种硬件产品 ， 让360的硬件业务收入增长 ， 维持在一个比较高的水平上 ， 但360的做硬件 ， 避免不了现在做硬件毛利率较低的通病 ， 短期来看无法为其贡献太多的利润 。总而言之 ， 360想要扭转其在消费者互联网市场的不利局面 ， 就必须挖掘出新的核心驱动力 。 但短期之内想做到这一点 ， 显然是很难的 。B端、G端仍有一线生机360无法在短期之内靠C端业务翻身 ， 周鸿祎应该很早就想明白了这一点 。因此在2019年4月 ， 360出售原企业安全集团（奇安信）的股权 ， 并将品牌、技术、数据等核心安全能力全部授权收回 。 此后 ， 360再造了全新的政企安全集团与城市安全集团 ， 正式向B端市场和G端市场发力 。到目前为止 ， 360已经在B端、G端市场站稳脚跟 。 截止2020年上半年 ， 360面向B端和G端的安全及其他业务营收合计超过7亿元 。 如果360未来依然能够保持当前的增长势头 ， 那么将来在政企安全市场,未必没有有机会和“欢喜冤家”奇安信、老牌巨头深信服这些对手同台竞技 。相比总是不得要领的C端市场 ， 如果360能够彻底在政企安全市场打开局面 ， 那么未来不说重回互联网中心 ， 起码依然有机会在互联网江湖割据一方 ， 因为政企安全市市场确实拥有千亿级别的潜力 。2020年6月 ， 中国网络空间安全协会发布报告指出 ， 2019年国内网络安全技术、产品与服务总收入约为523.09亿元 ， 同比增长25.37% 。 在未来五年内 ， 行业将保持平均20%的增长速率仍是大概率事件 。 依此预计 ， 到2023年年底 ， 中国网络安全市场规模将突破千亿元 。360 to B、to G业务生态矩阵在日渐完善 ， 市场前景也足够广阔 。 现在的关键是要熬过一系列考验 ， 握紧方向盘 ， 安全通过转向处的致命弯道 ， 而在拐过弯之后很可能就会是一片坦途 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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