游戏化x会员体系：多邻国用人性打造会员体系
Duolingo：用“游戏化”打造超高黏度会员文/王子威@零售威观察对于一个APP来说 ， 提升用户留存率和打开频次是取得成功的核心因素 ， 为了实现这两个指标 ， APP一般会提供免费会员体系甚至付费会员体系 ， 通过积分等方式留住用户 。 在这个过程中 ， 游戏化（Gamification）成了被忽略的逻辑 。我们不妨来看看基于游戏化打造的“高粘度会员体系” ， 这个APP就是常年在苹果APP Store教育类榜单Top10的软件 ， 多邻国（Duolingo） 。
多邻国是一款学外语的免费APP ， 用户注册后可以学习英语、法语、德语、西班牙语等多达37种语言 ， APP主打每天15分钟就可以学语言的逻辑 ， 甚至在载入页面中会出现“每天15分钟就可以学一门语言 ， 你刷15分钟社交媒体能学会啥”的标语 。从数据来看 ， 2019年9月的官方博客显示 ， 多邻国有91门课程 ， 教授37种语言 ， 活跃用户达到3亿 ， 在Google Store上被下载超过1亿次 ， MAU约2500万 ， 用户每月完成70亿节课程 ， 每日花费10分钟 。同时 ， 多邻国上的教师用户（教师可以在APP开设班级）达到10万+ ， APP已经融资1.08亿美元 ， 估值约7亿美元（VentureBeat等渠道的数据显示 ， 其估值在2019年末已经达到15亿美元） 。
作为一个3年多以前意外发现这个APP ， 目前“学习”超过1000天的用户（最长签到超过700天） ， 我认为多邻国的游戏化逻辑是很值得2C企业参考的 。尽管系统声称每天学习15分钟 ， 但是用户完成一次课程基本只需要2-3分钟 ， 基本在上下班路上就可以完成 ， 也就是说 ， 学习不需要大块时间 ， 而只需要碎片化时间 ， 而碎片化的时间最终成为生活的一部分——抖音、快手、微信等顶流APP本质都是抢占碎片化时间 ， 最后成了亿级MAU、DAU的霸主级APP 。等级系统每一个语言都被分为数十个模块 ， 每个模块5个等级 ， 每个等级1-10次课程 。 只有当用户学会这一次课程 ， 完成测试——本质上多邻国并不会教授语法 ， 而是直接让用户学词汇、学句子——他才能到下一节课 。于是 ， 每节课都是一个2-3分钟的挑战 ， 用户不是来学语言的 ， 而是来搞定一个个挑战的 ， 每个挑战既包括新内容（例如词汇、短语、句子 ， 一般是3-5个新内容） ， 也包括对上一次课某些内容的重复 。
人类的大脑喜欢挑战 ， 但是挑战要恰到好处 ， 就在他能力圈的边界上延伸一点点 ， 既不太难 ， 也不太简单 ， 就这样刚刚好 。当然 ， 如果你认为这个模块你早就会了 ， 无需学习 ， 那可以直接进行测试 ， 通过后可以直接跳过一个模块 。从心理学上说 ， 这种等级系统还有一个好处 ， 那就是只要用户开始了 ， 他就会想完成它 ， 从完成1次课程 ， 到完成1个等级 ， 到完成1个模块 ， 最终完成这个语言的学习——人都是寻求完美的、都是寻求完整的 ， 这就是“格式塔心理学”的妙用 。奖励每完成1次课 ， 用户都可以获得一个标记 ， 这个标记在多邻国中叫做Lingot 。 用户获得的标志越多 ， 他就能在APP中做越多的事 ， 比如给自己的小鸟（即多邻国的吉祥物）买一件时装等等 。对奖励的期待——而非获取——才是推动用户行为的利器 ， 这些标志就像是胡萝卜一样 ， 刺激着用户去完成课程 。徽章完成的课程越多 ， 他获得的徽章也就越多 。 因为用户可以邀请好友一起使用多邻国 ， 那么这些徽章也会出现在他自己多邻国的页面上 ， 这也就成了一种社交货币（Social Currency） ， 比如在论坛中 ， 用户头像和名字旁边就有他学过的所有课程以及完成程度 。
对于人类来说 ， 人性的潜在推动力就是获取更高地位、荣誉 ， 徽章就满足了这个需求 。
连胜（Steak）对于APP来说 ， 每日签到是不可或缺的功能 。 在多邻国 ， 只要用户当天完成1次课程 ， 就可以增加自己的连胜记录——也就是另类的“每日签到” 。
这种连胜纪录让用户不忍心放弃APP ， 而且每天晚上11点 ， 如果用户当天没有使用多邻国 ， 那么APP还会进行推送 ， 提醒学习（事实上 ， 多邻国每天都会给用户发邮件 ， 告诉他他目前连胜时长 ， 并提醒他要延续他的连胜） 。这种连胜比传统的每日签到效果更好 ， 因为传统签到是打开APP ， 点某个页面即可 ， 而多邻国是要完成1次课程 ， 而且多邻国的“连胜”让人不想放弃 ， 让用户想到只需要2分钟就可以延续这一纪录 。激励性信息当用户载入课程的时候 ， 多邻国会如游戏般提供一些小贴士 ， 但是这些小贴士是有相当好的“激励性”的 。 其内容包括 ， “建议把每个句子大声读出来” ， “在多邻国上学习34小时 ， 相当于在大学学习1个学期的成果” ， “每天学习 ， 建立习惯 ， 延长连胜” 。甚至多邻国还会吐槽社交媒体 ， 其内容写道“每天15分钟就可以学一门语言 ， 你刷15分钟社交媒体能学会啥” ， 这句话的出现频率相当高 ， 对于用户来说这种反复出现的内容就是一种“洗脑” ， 让用户放下社交媒体 ， 多多使用多邻国 。
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