娱乐资本论|突破行业超低预期，《喜宝》票房过亿背后环鹰时代的营销方法论
在不断涌来的争议声中 ， 《喜宝》票房突破1亿元 。
“最近不少宣发公司的人找到我 ， 问我们是怎么做到的 。 ”环鹰时代创始人张聪洋告诉小娱 。
据张聪洋透露：“这种大IP改编的影片很容易被黑 ， 这是我们在接这个项目时就清楚意识到的问题 ， 其实我们预想的争议比现在的风险性还要更高一些 。 ”
为了应对这些争议 ， 环鹰时代采取的策略是转移注意力 。 他们并没有就争议点与粉丝进行“正面刚” ， 转而将影片的营销重点放在影片价值观上 ， 去找到那些与影片价值观相符的观众 ， 将她们引导至影院观看 。 “其实影片有不正面的评论并非是完全不好的事情 ， 只要影片在网络中有讨论热度 ， 对于上座率而言都是有促动作用的 。 ”
更为重要的是 ， 据张聪洋介绍 ， 影片之所以能大大突破各方预期 ， 获得票房成功 ， 离不开宣传团队找对了影片吸引观众的亮点 。
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特别是短视频营销时代的到来 ， 使得宣传团队在传统营销手段基础上 ， 借助抖音、快手等渠道 ， 将这些亮点的传播范围扩大 ， 触及更多目标用户 。
在把握影片宣传点时 ， 这支由女性创始人带领的团队运用自身对内容敏感的优势 ， 加上反复的内部投票筛选出能够瞬间打动大众的宣传点 。
“环鹰时代究竟通过怎样的宣发策略 ， 使得影片在口碑不佳的情况下实现破亿的票房收入？现在开始涉足影视制作的环鹰时代未来将有怎样的规划和布局？”针对这些问题 ， 小娱和环鹰时代创始人张聪洋聊了聊 。
营销助力 ， 影片未映先火
电影《喜宝》开机时 ， 环鹰时代基于机缘巧合接触到这个项目 ， 为影片做了开机初期的宣传工作 。 没想到物料一经放出 ， 影片便登上微博热搜 。
这让张聪洋意识到这部根据亦舒同名小说改编的电影具有一定爆发潜力 ， 更何况“这部影片和国内大部分纯爱类型的爱情电影不太一样 ， 讨论的是金钱和爱情的关系 ， 我们觉得和市场原有内容存在差异化” ， 环鹰时代因此正式成为《喜宝》的宣发方 。
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考虑到十月中旬电影市场上大部分都是主旋律影片 ， 没有爱情类的影片 ， 且届时国庆档大片已经消化了十几天 ， 片方果断将影片的上映时间定至十月十六日 ， 然而二十余天前 ， 影片刚刚获得公映许可证 。
留给宣传环节的时间十分短暂 。 环鹰时代的宣传团队急忙开始寻找电影中能击中观众的宣传点 ， 他们从自己熟悉的短视频渠道入手 ， 运用公司官方抖音号进行测试 。
经过截取影片多个角度的视频发至抖音 ， 他们从高点播量的视频中发现观众的关注点：爱情观 。
比如环鹰时代以“人间值得勖先生”为主题制作的短视频 ， 打出勖先生在影片中说的台词“我除了有些钱以外 ， 什么都没有 ， 不过我真的喜欢你” 。 截止目前此条短视频收获近28万点赞和近5万个评论 ， 通过这样的方式 ， #电影喜宝#的话题在抖音的点播量累计达到7亿次 。
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与此同时 ， 环鹰时代的营销动作正在微博、小红书等平台推进 ， 公司自主投放一批KOL ， 话题形成流量后 ， 各平台大号主动跟进 。 在微博 ， 关于《喜宝》的话题阅读量超9亿次 ， #喜宝问你要钱还是要爱#等话题登上热搜 。
除此以外 ， 光是APP开屏 ， 环鹰时代就投放了几十家 。 影片尚未放映 ， 便在多个平台引发热议 。
短视频加传统营销渠道的曝光 ， 给影片带来不错的转化量 。 张聪洋告诉小娱 ， 据宣传团队的观察 ， 在营销推进期间 ， 其猫眼和淘票票的想看指数随之骤增 ， 仅10月11日单日就增加约1.44万人 。 “我们还常常在抖音视频下方的评论中发现有网友在里面艾特她们的朋友 ， 说要一起去看这部电影 。 ”
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张聪洋认为 ， 如果把电影看做一个产品 ， 那么宣发电影时就可以从“人货场”的角度进行分析 。 电影刚上映时 ， 影片观众倾向于一二线城市的观众 ， 那么侧重在抖音场景里宣传比较合适；到影片上映一段时间后 ， 观众将从一二线城市逐渐迁移至二三线城市 ， 宣传场景则需要迁移到快手中 。
所以 ， 环鹰时代同时在快手上进行影片宣传 ， 这波宣传在短时间内为电影相关话题带来1.7亿浏览量 。
发行的动作也随之而上 ， 环鹰时代找到10部与《喜宝》对标的影片 ， 整理出这10部影片在哪些影院的票房表现更好 ， 从而筛选出1500到2000家可能更适合《喜宝》放映的影院进行重点排片 。 根据发行团队的前期推断 ， 影片上映几日后主要观影人群便会向三四线转移 ， 于是他们还追加了几百家位于三四线城市的影院 ， 准备在后期加大这些影院的排片 。
影片上映前 ， 环鹰时代就在宣传和发行上制定好精准的策略 ， 稳扎稳打的步步推进 。
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