娱乐资本论|突破行业超低预期，《喜宝》票房过亿背后环鹰时代的营销方法论( 二 )
面对口碑争议 ， 采取转移注意力策略
影片上映第一天 ， 一波波争议声扑面而来 。 其中 ， 声量最大的便是《喜宝》的原著粉 。
对此 ， 张聪洋向小娱透露 ， 宣传团队早在影片上映之前就预测到这些风险 ， 甚至这些批评声尚未达到她们预测的那般猛烈 。
早早的 ， 宣发团队便制定好相应的应对策略：“找到喜欢我们的人 ， 而不是去和不喜欢我们的人死磕” 。
据宣发团队分析 ， 最可能对《喜宝》提出批评的便是那些原著粉 ， 这是所有经典IP改编都难以避开的问题 。 而亦舒的长篇小说《喜宝》出版于1979年 ， 该书书粉的年龄大部分在30岁以上 ， 已经不是当下电影院的主流观众 。 因此 ， 宣发团队需要去寻找到那些喜欢电影《喜宝》的观众 。
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为此 ， 在应对舆论危机时 ， 环鹰时代没有选择回应质疑 ， 转而采取转移注意力的策略 ， 用引导价值的方式去寻找影片真正的观众 。
经过前期在抖音、快手、微博、小红书等平台的物料投放 ， 宣传团队清楚的认识到喜欢这部影片的观众最容易被影片中的老少恋和爱情价值观击中 。 所以她们围绕这两点持续进行宣传 ， 为此还找来不少情感类KOL进行合作 。 “随着我们发出内容的浏览量不断提升 ， 很多短视频博主为了给自己的账号带来更多流量 ， 也跟着我们一起发和《喜宝》相关的视频内容 ， 影片在网络平台中的声量便越来越大 。 ”
那些被短视频中的内容吸引而走进影院的网友 ， 其中一部分又会变成《喜宝》的忠实受众 ， 她们大多是20至24岁的女性 ， 且非常赞同电影中传达的爱情观 。
当微博中出现一些不正面的热搜时 ， 环鹰时代下足功夫进行口碑维护 ， 尽量将话题转至讨论影片中的爱情观上 。 这时这些拥护影片价值观的观众成为自来水 ， 有时还会主动同那些对影片提出质疑的人进行辩论 。
然而这批自来水的主战场显然不在豆瓣上 ， 自影片上映 ， 其在豆瓣的评分一直不尽人意 。 对此环鹰时代也并未感到气馁 ， “影片存在负面并非是一件完全不好的事情 ， 只要影片在网络中有讨论热度 ， 都能够在一定程度上增加上座率 。 ”
而且 ， 据张聪洋透露 ， 在应对豆瓣的低评分时 ， 宣传团队始终保持着非常谨慎的态度 。 “因为豆瓣网友很容易看出来哪些是来刷分的水军 ， 一旦被发现她们可能会群起而攻之 ， 对影片造成的伤害可能会更大 ， 所以我们不会轻易做豆瓣分数的维护 。 ”
正是因为宣传团队选择了转移注意力 ， 用价值观寻找电影真正观众的方式 ， 使得影片的负面声音没有被逐渐放大 ， 票房不断增长直至破亿元 。
紧抓宣发 ， 拓展制作 ，
环鹰时代的展望
《喜宝》是环鹰时代今年做的第一个院线电影项目 ， 张聪洋告诉小娱 ， 未来环鹰时代的主要业务仍然会集中在院线电影的宣发上 ， 与此同时 ， 她们正开始自己开发院线电影项目 ， 涉足影视制作 。
环鹰时代宣发的项目 ， 并非集中在国内 ， 这几年来她们也发行过不少引进片 ， 如《印度合伙人》等 ， 影片囊括戛纳、柏林、多伦多等多个国际A类电影节的获奖作品 ， 且和国外发行方保持着良好而紧密的关系 。 目前 ， 公司还储备有《放牛班的春天》《温泉屋的小老板娘》《花滑女王2》等引进片正在择期亮相银幕 。
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张聪洋表示 ， 环鹰时代在选择院线电影项目时 ， 会着重考核影片的两个方面：一是口碑；二是影片是否有亮点 ， 以便日后发力 。 通常 ， 在选择引进片时 ， 会把影片口碑放在第一位；在选择国内影片时 ， 则首先考虑影片的亮点 ， 其次才是口碑 。
经过这几年来 ， 公司在宣发方面的不断探索 ， 熟练运用互联网思维 ， 已经形成自己的竞争优势 。
在宣传领域 ， 环鹰时代擅长于短视频渠道的运营 。 “很早开始 ， 我们公司便涉足短视频领域 。 因为公司有帮助品牌方寻找KOL进行直播带货的业务 ， 所以我们非常了解哪些KOL在哪些渠道有真正的影响力和转化力 。 ”
不仅对于宣传渠道有把握 ， 环鹰时代通过公司官方账号的试水 ， 寻找出在短视频内容方面的经验 ， 截止目前“环鹰影视”抖音号收获有47.1万粉丝 。
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“我们在运营抖音账号时发现 ， 短视频内容和传统内容不同的是 ， 不能害怕露出槽点 。 有时 ， 我们会特意暴露出一些槽点 ， 比如配音出现小错误、字幕上出现小错误 ， 这些小瑕疵都会引发用户讨论 ， 带来更多的流量 。 ”张聪洋向小娱透露道 。
每次营销、每个物料 ， 都是团队运用互联网思维进行用户分析得出的最佳路径 。 制定营销方案前 ， 环鹰时代会根据数据和目标人群画像制定好精准的营销渠道和步骤 。 针对不同人群和渠道 ， 公司发布的物料不尽相同 ， 且在此之前公司团队已经经历反复投票 ， 确保物料能够传达影片抓人眼球 ， 同时留有一定悬念 ， 以便吸引大家走进影院 。
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