战争|“您下载一个我赚五块钱”！买菜APP推广“战争”背后……
“先生 ， 新用户有优惠券 ， 您感兴趣吗？”“女士 ， 这里送您108元的红包！”“大姐 ， 您知道可以用手机买菜吗？”大兴区经海三路和科创十二街路口 ， 推广员小刚 ， 指着手里宣传单上的二维码 ， 推荐着某款买菜APP 。 “有人下载 ， 我就有钱赚 。 您下单有优惠 ， 我赚五块钱 。 ”小刚不避讳 ， 这是一笔双赢的交易 。
如今 ， 越来越多的买菜APP加入了推广“战争” ， 这些深入到社区里的争夺 ， 目的不只是为了消费者通过他们的APP买菜 ， 还为了拉流量 ， 更准确说是新概念的“私域流量” 。
推广
每拉一个新人都有奖励
穿着带有鲜明主题色的马甲 ， 小刚不断挥舞着宣传材料 。 虽然总遇上摇手拒绝的人 ， 但他一直面带微笑 ， 行色匆匆的路人似乎不是他的目标 ， 他专门找手里拎着菜的行人套近乎 。
小刚是一名推广人员 ， 但跟传统推广不同 ， 他没拿任何小礼品——鸡蛋、牛奶、水果什么都没有 。 “现在这种东西已经不吸引人了 。 ”小刚笑了 ， “人家会觉得你送的东西都是不新鲜的 ， 还不如直接给红包、给奖励 。 ”
“奖励是双向的 ， 消费者有 ， 我也有 。 ”小刚说 ， 消费者下载APP ， 作为新用户 ， 会得到108元的红包 ， 用来抵扣消费额 。 除了这108元 ， 还有额外的赠品券 ， 需要输入小刚提供的推广码 。 “那是一串数字 ， 就相当于我的工号 。 您自己在应用市场下载APP ， 是没有这个赠品券的 。 只有输入了推广员的推广码 ， 才有赠品券 ， 也算我一次业绩 。 ”小刚拿过采访人员的手机 ， 熟练地输入推广码 ， “喏 ， 可以领赠品了 ， 购物满18块钱就有赠品 。 ”
【战争|“您下载一个我赚五块钱”！买菜APP推广“战争”背后……】作为公司拉新组的一员 ， 小刚平时的任务是游走在各个社区、写字楼或者人流密集区 ， 拉新客户下载、下单 。 推广员的收入构成一般是四个部分——底薪、绩效、提成、冲单奖 。 “底薪3000块钱 ， 绩效1000块钱 ， 这是固定的 。 ”提成比较复杂 ， 拉一个新客户下载并下单购物 ， 奖励推广员5块钱 ， 该新客户复购再奖励8块钱 ， 再买第三、第四次又各奖励12块钱 。 这样算下来 ， 一个新客户用买菜APP下单购物四次 ， 小刚可以拿到37块钱的奖励 。 “一般认为用了四次 ， 就算比较稳定的老客户了 。 ”除了提成 ， 还有冲单奖 ， 一个月发展55个这样能下单四次的客户 ， 小刚能拿到3000元的冲单奖 。
“干得好的话 ， 一个月一万二三吧 。 ”怎样才能干得好？“光脸皮厚是不够的 ， 还得腿勤快、嘴会说 ， 最关键要会看人 。 ”小刚说 ， 刚入行 ， 公司会安排师傅带 ， 跟着学 。 采访人员联系了某买菜APP的人事老陆 ， 他告诉采访人员 ， 现在正是用人的时候 ， 买菜APP不仅在抢客户 ， 也在抢人才 。 应聘者如果面试合格 ， 最快两周就能独立拉新 。 老陆直言不讳：“学历、经验没什么要求 ， 最关键就是会沟通 ， 会看人 ， 能看出来哪些是目标群体 。 ”
目标群体有什么特征？“一般的话 ， 主要还是年轻人吧 。 你看他经常拎点菜回家 ， 证明喜欢动手做饭 。 然后下班晚的 ， 没时间买菜的 ， 都是潜在目标 。 ”
竞争
两家前置仓就隔一道墙
后续的服务 ， 并非推广员的工作 。 多数买菜APP有专职的推广员 ， 也有少数骑手兼职推广的 。 随着买菜APP布局越来越密 ， 北京中心城区的推广“战争”日趋缓和 ， “战场”慢慢开始向近郊转移 。 在新的“战场” ， 后续的服务比拼已经展开 。
“一开始是拼优惠券 ， 然后是拼配送速度 ， 接着就是看长期的活动力度 ， 退换货等等 。 ”小刚说 ， 对一个买菜APP来说 ， 前置仓的分布 ， 才是最关键的 。
所谓前置仓 ， 就是设置在社区里的小型仓库 ， 相对于大型中央仓库 ， 这种小型仓库更像一个社区店面 ， 但它们并不直接零售商品 。 前置仓一般每3公里设置一个 ， 每个仓配备12个人左右 。 所有这些买菜APP ， 都是依靠密集的前置仓 ， 才能达成3公里内最快30分钟送达的承诺 。
通州区运河明珠家园附近有一个不大的小院 ， 这里有每日优鲜和美团买菜的前置仓 ， 还有叮咚北方运营中心 。 绿马甲、红马甲……在这一个院里穿梭来往 ， 每天抬头不见低头见 。
最夸张的直接竞争 ， 在朝阳区美景东方小区底商 ， 这里刚刚新开张才一个月的美团买菜前置仓 ， 直接就设置在叮咚买菜隔壁 。 “跟它对着干！”美团买菜的工作人员毫不避讳这种剑拔弩张的竞争关系 。
【战争|“您下载一个我赚五块钱”！买菜APP推广“战争”背后……】叮咚买菜APP的骑手小石说 ， 遇到同行很正常 ， 根本没工夫多看一眼对方 。 而做推广的时候 ， 如果遇上同行 ， 气氛会稍微有点尴尬 ， 但核心是产品和服务 ， “就是你能多快送到 ， 退换货有多爽快 ， 很简单 。 ”
采访人员将定位地点选在亦庄城乡世纪广场 ， 分别在叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜下单 。 因为是周日中午的繁忙时段 ， 所以送货速度都超过了他们声称的“最快30分钟” 。 叮咚买菜耗时42分钟 ， 美团买菜耗时94分钟 ， 每日优鲜耗时47分钟 。 三家均表示 ， 遇到质量问题 ， 可以退换货 。
解密
社区私域流量更值钱
“要不你进个群吧 。 ”小石除了送货、推广 ， 有时候还拉消费者进群 ， 这是进一步套牢消费者的手段 。 小石拿着采访人员的手机扫码进群 ， “这下就是一家人了” 。 可以看到不断有客服在发送优惠信息 ， 同时也处理一些售后问题 。
“这种竞争其实在五年前就发生过 ， 并不新鲜 。 只不过那时候是很多草根创业者在做社区生鲜 ， 现在是互联网巨头们在做 。 ”日新智库CEO佟志强曾从事多年社区生鲜产业 ， 他认为买菜APP推广是为了锁住客户 ， “现在都在抢社区的资源 ， ‘最后一公里’的竞争非常激烈 。 社区里最宝贵的资源 ， 当然就是人了 。 不只是互联网巨头想把客户锁住 。 还有很多资本想进场 ， 比如物业公司 。 地推不都是想进社区推广吗？物业直接把这件事办了 。 也有开发商已经开始做社区精品超市了 ， 甚至以后房产中介做社区生鲜 ， 我都不会意外 。 ”
刚刚结束的第十五届京商论坛 ， 主题是“新消费、新业态” ， 北京市商业经济学会副会长赖阳发表了关于新消费形态的演讲 。 他在接受采访人员采访时说 ， 越来越多的资本意识到 ， 消费者需要的是有温度的社区经济 ， “疫情期间 ， 买菜APP的活跃度激增 。 疫情防控常态化之下 ， 光是用手机买买菜已经不能满足消费者了 。 以前社区小店的店主和居民关系近、融洽 ， 他们成了第一批做社区生鲜团购的人 。 现在资本进场 ， 用地推的方式 ， 主动亲近社区 ， 这就是为了获取所谓‘私域流量’ ， 这种通过下载使用APP得到的流量 ， 是相对牢固的客户群 。 线上最终还得在线下落地 ， 不管是前置仓还是社区小店 ， 以后社区居民可能更喜欢亲近这些身边的消费场景 。 ”
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