苹果财报又创新高，但中国消费者不买账
今天 ， 苹果发布了2020年的第四季度财报 ， 和第三季度一样 ， 苹果在在疫情之下的表现依然被人称道 ， 从地区营收、软硬件营收等宏观角度看 ， 苹果的各项指标大多在稳步上涨 ， 看不到下跌空间 。
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但作为苹果的主要营收风向标 ， iPhone的销售表现并不那么乐观：此次苹果公布的iPhone营收较去年降低20%以上 ， 一贯强势地“现金牛”似乎出现了一些问题 。
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iPhone不再受欢迎？
这里小雷要做个辟谣 ， 在先前各大媒体中口口相传的“iPhone营收较去年暴跌”却为事实 ， 但他们没有考虑到时期问题 。 由于iPhone12的延期 ， 苹果的Q4财报并没有统计到iPhone12发售的10月份 ， 而是以7—9月份为统计周期 。
在苹果以前的Q4财报中 ， 9月份向来是一个销量高峰 。 以苹果先前的数据进行估算 ， 近几年的iPhone首周发售成绩都稳定在千万台以上 。 Q4财报中新iPhone的贡献度向来很高 。
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在iPhone12延期的情况下 ， iPhone总营收仅下跌了20% ， 这一数据其实高于此前华尔街分析师的预期 ， 也表明了iPhone11和SE的受欢迎程度确实超乎想象 。
造成11和SE常卖的根本原因有两个 ， 一方面是11和SE的性价比在近几代iPhone中表现较为优秀 ， 另一层面是由于华为的退出 ， 苹果开始重夺发达国家市场中失去的份额 。
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对于iPhone12的销售情况 ， 库克也在会议上提到 ， 它的表现超乎预期 ， 特别是在中国市场 ， 这也解释了大中华区同比营收下降28%的理由 。 对于中国市场来说 ， 5G是一个相当重要的销量指标 ， 虽然目前iPhone12有后劲不足的问题 ， 但支持首批5G的iPhone12自然不愁卖 。
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小雷可以断言 ， 如果iPhone12在后续的三个月不出现销量大崩盘的话（这几乎很难实现） ， 2021年苹果的Q1财报将是一个飞跃 。 全新设计的iPhone12首发效应 ， 加上欧美与中国市场的购物旺季 ， 会让聚焦于10月—1月的Q1财报数据更加耀眼 。
【苹果财报又创新高，但中国消费者不买账】一些值得关注的细节
第一点 ， 就是疫情原因导致的远程办公需求大大超乎了小雷的想象 ， 在第三季度中 ， Mac和iPad业务就已经在全球各地创下了新的历史记录 。 由于全球疫情的二次爆发 ， 本季度Mac和iPad业务的涨幅更加夸张 ， 同比增加29%和45% 。 虽然大家都在揶揄苹果产品的生产力 ， 但iPad和Mac切切实实地开始在办公领域发力 。
第二是IoT设备的潜力 ， 熟悉苹果财报的同学都知道 ， 苹果的可穿戴业务是近几年每次都能稳定上涨的良性资产 ， 这次也不例外 ， 涨幅达到了21% 。 近期苹果频频发布廉价新款产品（如AppleWatchSE、HonePodmini） ， 恐怕也是为了将表现良好的IoT业务进一步扩大 。
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第三点就是苹果惊人的利润率 ， 苹果的硬件毛利率为29.8% ， 软件业务更是达到了骇人听闻的66.7% ， 这也难怪苹果为何大力发展服务业务 ， 并坚决反对“苹果税”的降低了 。
但在其他领域高歌猛进的时候 ， 苹果在中国市场的表现依旧隐患重重：自2016-2017年的高峰之后 ， 大中华区的业绩就再也没有超过欧洲 。 这一方面是苹果的服务向业务在中国受挫 ， 另一方面也表示苹果产品在大中华区正在失去原有的魔力 。 除了iPhoneX的那一波上涨之外 ， 苹果所做的种种努力都没拉回中国消费者的心 。
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苹果的秘诀是什么
不可否认的是 ， 今年苹果总体业绩的上涨 ， 离不开疫情的影响 ， 疫情对于科技公司的打击不大 ， 且由于商业政治等原因 ， 苹果也拿到了更大的发展空间 。 但这些理由 ， 似乎都不能很好地总结库克执掌苹果这十年来的表现 。
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虽然在库克任上 ， 苹果的总体产品思路开始和业界其他公司趋同 ， “没有创新”的呼声也一年打过一年 。 库克主推的奢侈化战略也招致了不少消费者的反感 ， 特别是在新兴市场 。 但总体来看 ， 库克依然保证了苹果在技术和服务上的领先优势 ， 也并没有落下AR、移动处理器、流媒体等科技大势 。
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抛开中国市场的话 ， 库克可以说是一个完美的CEO：AppleMusic等生态服务位于已经位于全球前列 ， iPhone的销售表现依然稳健 ， 面对竞争对手的压力 ， 苹果能够凭借生态优势稳健吃下、规避风险 ， Mac等产品在走了奢侈化弯路之后 ， 依然能回到正轨 。
不过对于中国市场来说 ， 苹果需要其他方法巩固成绩 。 由于政策和商业原因 ， 苹果提供的服务无法顺利地在中国市场上铺开 ， 而这片土地上的产品活力是全球突出的 。 面对国产厂商的步步紧逼 ， 苹果靠降价维持住了一时优势 ， 但从iPhone12来看 ， 苹果需要做得更多 ， 特别是在生态竞争力方面 。
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而今年的11月份 ， 对于苹果来说是一次终极大考：搭载ARM架构的苹果桌面级芯片 ， 究竟能否承载苹果的技术生态与商业前景 ， 苹果能否在桌面端打开自己的市场？在主张开放的PC领域 ， 进一步封闭的苹果要怎样扩大开发者群体？面对华为、谷歌生态的攻势 ， 苹果能否重塑iPhone与Mac的联动性？
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作为库克十年任期的终章 ， 让我们在11月见证这一刻吧 。
标题图片来自TechChrunch
本文图片来自Macstories、sixcolors
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