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跨境|爬坡微笑曲线 跨境电商成外贸制造企业跃升新通道？

_原题为 爬坡微笑曲线 跨境电商成外贸制造企业跃升新通道？
每经采访人员：叶晓丹 每经编辑：宋思艰
10月13日 ， 海关总署数据显示 ， 我国前三季度进出口总额23.12万亿元人民币 ， 增长0.7% 。 其中 ， 出口12.71万亿元 ， 增长1.8% ， 进口10.41万亿元 ， 下降0.6% 。
中金研报分析认为 ， 今年出口强劲的原因 ， 简单来说就是海外消费集中由中国生产 。 从需求侧看 ， 疫情期间 ， 以美国为代表的发达国家采取了大力度的财政纾困措施 ， 居民消费得以继续扩张 ， 拉动了中国的外部需求 。 从供给侧看 ， 二季度以后 ， 海外其他国家的生产因为疫情爆发而停滞 ， 而中国因为控制疫情得力 ， 生产很快恢复 ， 进而能够承接海外转移来的订单 。 加上中国跨境电商与物流发达、政府出台各种“稳外贸”政策支持 ， 进一步增强了订单转移效应 。
值得关注的是 ， 跨境电商在这一轮周期中迎来了强势爆发 。 10月28日 ， 阿里巴巴国际站总经理张阔在首届外贸新势力大会上透露 ， 自2020年1月以来 ， 截至2020年9月 ， 阿里巴巴国际站订单GMV同比增长133% 。
10月22月-26日 ， 《每日经济新闻》采访人员赴安吉调研转椅行业外贸形势 ， 从多家家具企业负责人处了解到 ， 他们多为贴牌生产 ， 相比传统的外贸订单 ， 线上B2B订单增长成为今年区别于以往的一大变化 。 此外 ， 潮水的方向正在改变 ， 头部企业除了发力线上跨境B2B业务外 ， 还通过跨境B2C平台、自建海外独立站等布局自有品牌 。
如果说贴牌生产企业利润低 ， 仍处于微笑曲线底部 ， 那么在这一轮的变局中 ， 跨境电商渠道能否成为外贸企业打响自主品牌的跃升通道？
外贸企业发力自主品牌的好时机
“一把出厂价在30美金的转椅 ， 国外采购商买走后 ， 在国外市场零售价至少能卖到280美金 。 ”
安吉一家家具厂负责人透露 ， 一把转椅从出厂价到终端零售价 ， 可能翻了七倍多 ， 但是对他们这些做贴牌生产的工厂来说 ， 毛利率可能只有十几二十个点 。
在过去很长一段时间里 ， 以转椅这个品类来说 ， 国内贴牌生产商很难具备议价空间 。 在产业“微笑曲线”中 ， 贴牌生产的外贸企业只能享受价值链中“低附加值”的部分 。
近期 ， 《每日经济新闻》采访人员在安吉调研转椅外贸企业出口形势的过程中了解到 ， 当前转椅外贸订单量自七月份后迅猛增长 ， 不少企业订单均排单至2021年上半年 。
值得关注的是 ， 外贸订单爆棚背后出现了一个结构性变化 。 相比传统B2B线下外贸采购 ， 今年国外的采购商通过跨进电商渠道采购的比例有了显著提升 。
10月28日 ， 在首届外贸新势力大会上 ， 广东吉拓户外用品有限公司董事长刘诗蕴表示 ， 公司通过尝试在阿里巴巴国际站做跨境直播卖帐篷 ， 带客户既逛展又看厂 ， 今年公司跨境客户数增长了10倍 ， 订单额增长66% 。
恒林股份（603661 ， SH）国际业务部总经理曾卫也向采访人员介绍 ， 今年外贸形势好 ， 跨境电商发展迅猛 ， 恒林出口的产品中 ， 跨境电商的客户比重提升 。
据此前公司投资者调研公告披露 ， 2008年至2020年6月 ， 恒林股份办公椅年出口额稳居同行业第一 ， 2020年1至6月 ， 公司办公椅出口金额占全国办公椅出口金额的比例为6.53% 。 上市公司的销售模式包括OEM、ODM、OBM ， 2019年境外销售主要为ODM和OBM 。 未来三年 ， 恒林股份表示将在巩固提升境外OEM和ODM市场份额的基础上 ， 通过跨境电商、定制家居、自主品牌加快实现境内、境外OBM的销量 。
采访人员了解到 ， 当前受原材料供应紧张、产业工人短缺成本上涨、以及人民币汇率波动等影响 ， 做贴牌制造的转椅企业毛利率进一步遭受挤压 。
曾卫透露 ， 目前恒林股份在生产端主动分散风险积极扩产 ， 在产品端拓展人体工学产品品类 ， 在渠道端重点发展跨境电商M2C业务并在美国自建海外仓 。 疫情导致的跨境电商渗透率提升 ， 是一种长期的消费习惯改变 。 在此背景下 ， 对于恒林而言 ， 公司业务模式由B2B模式转型为M2C模式 ， 整个价值链链条上限等于B2B+B2C模式之和 ， 带来的是单价和盈利能力的显著改善 。 欧美疫情过后 ， 公司的智慧办公产品因性价比优势提升市占率可能还会长期延续 。
一位头部转椅企业负责人认为 ， 今年疫情带来的渠道变化 ， 对于外贸企业而言 ， 是发展自主品牌比较好的时机 ， 既可以缓解成本上涨带来的利润被稀释的风险 ， 又可以增强企业在产业链的话语权 ， 提高利润空间 。 当然 ， 对于企业来说 ， 通过跨境电商做自主品牌 ， 是否受终端消费者欢迎 ， 是否买单仍是不小的挑战 ， 也更加考验企业的经营策略 。
供需结构调整 ， 互联网巨头加码布局
10月28日 ， 聚焦跨境B2B业务的阿里巴巴国际站公布了一组数据 ， 今年上半财年（4月-9月） ， 国际站启动首期“春雷计划” ， 平台实收交易额同比增长110% ， 新卖家数同比增长54% ， 活跃买家数同比增长84% 。
张阔认为 ， 未来有三件事最为确定：疫情之下中国供给在全球的结构性地位进一步加强；全球消费分级加速 ， 高性价比、高品质的中国商品成为刚需 ， 品牌出海迎来机遇；数字经济将带来中国出口的最大增量 。


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