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每日财报|四川郎酒：空有茅台的价，却没有茅台的命( 二 )


目前 ， 在电商平台 ， 定价为1059元/瓶的郎酒 ， 市场实际售价明显低于1000元 ， 部分白酒专卖店的零售价甚至更低 。 这正说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格 ， 渠道端和消费端并不买账 。
逼格不够 ， 营销来凑 。 《每日财报》注意到 ， 尽管营收规模上仅为贵州茅台十分之一 ， 但在销售费用上 ， 郎酒一直赶超贵州茅台 。
财报数据显示 ， 2017-2019年 ， 郎酒的销售费用分别为18.2亿元、29.3亿元和19.4亿元 。 而茅台的销售费用分别为29.86亿元、25.72亿元、32.79亿元 。 其中的2018年 ， 甚至一度超越茅台 。
13年“上市”波折不断 ， 百亿广告费“消失”成迷
其实早在2007年 ， 郎酒股份便启动IPO上市计划 ， 并成立了郎酒股份有限公司 。 但由于业绩情况以及自身规模等问题 ， 郎酒股份上市计划被搁置 。 两年后 ， 2009年8月 ， 郎酒股份再次高举上市大旗 ， 但商标归属权问题成为拦路虎 。
据悉 ， 四川省泸州市政府对郎酒进行改制时 ， 并没把商标权一并给予郎酒集团 ， 而是将商标权给了当时的国有独资公司古蔺县久盛投资有限公司 。 双方签下了对赌协议 ， 郎酒做到120亿元才能100%持有郎牌商标 。
而2013年以来 ， 郎酒遭遇业绩腰斩 ， 商标回归遥不可及 ， 最终导致上市计划无疾而终 。 直至2015年郎酒董事长汪俊林“回归”后 ， 郎酒才渐渐重新驶入正轨 。
如今 ， 在与上市仅一步之隔时 ， 郎酒又受到荐保机构影响 ， 因广发证券保荐机构资格被暂停6个月 ， 郎酒需要面临抉择 ， 另择保荐机构重新经历尽职调查、申报招股书的繁琐过程 ， 或者等待广发证券处罚结束重启上市 。
郎酒的上市之路经历十三年未达终点 ， 可谓波折 。 据郎酒招股书显示 ， 其2017年至2019年分别实现营收51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元 。 但与之对应净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元 。
与2018年相比 ， 2019年郎酒股份营收增长8.69亿元 ， 增幅仅为11.62% ， 但是净利润飙升17亿元 ， 增速高达237% 。 对此 ， 郎酒回应称净利增速如此之高 ， 主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致 。
招股书显示 ， 郎酒2019年的营业成本和销售费用合计较2018年减少了12.47亿元 。 业内的一个常识是 ， 白酒企业在上市之前 ， 往往会对自身的品牌进行营销造势 ， 相应的销售成本中的营销成本往往也会随之增加 。
但让人诧异的是 ， 在2019年 ， 郎酒的宣传本该最火热的一年 ， 其销售成本却不增反降 。
其实郎酒并非不爱营销 ， 甚至还以“撒钱式”营销而著称 。 公开资料显示 ， 早在2009年 ， 郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权 。
此后 ， 郎酒还曾在2010年豪掷3亿元 ， 成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年 ， 其又在央视广告投放金额超7亿元 。 在代言上 ， 郎酒更是先后邀请了郎平、孟非及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人 。
郎酒出手阔绰 ， 早已是常态 。 早在2017年 ， 汪俊林就立下Flag：未来五年郎酒将每年投入20亿元 ， 合计100亿元做广告 。
如今5年过去了 ， 郎酒知名度确实有所提升 ， 但这笔原本在计划里的广告费用 ， 为何从招股书中消失了呢？一款惯于营销的广告酒 ， 在一年内砍掉大半“营销费用” ， 从而使净利润暴增17亿 ， 又是否可持续呢？对此《每日财报》将持续关注 。
【每日财报|四川郎酒：空有茅台的价，却没有茅台的命】本文为***作者原创 ， 未经授权不得转载


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