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数码|信息流已来，一场数码家电的营销革命( 二 )


这都是信息流广告的呈现方式之一 。 而用户的注意力的确也在被它们抢占 。
腾讯看点用户价值报告显示 ， 今年疫情期间 ， 信息流广告成为2020年第一季度唯一有较大增长的广告形式 。 其市场份额同比2019年Q1的26.1%上升至34% ， 并超越电商广告成为份额最大的广告形式 。
数码|信息流已来，一场数码家电的营销革命
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IDC发布的《中国互联网信息流市场研究》报告也认为 ， 国内互联网信息流市场已经跃过了萌芽期和发展期， 正式进入成熟阶段 。
这个观察还是挺有价值的 。 众所周知 ， 这些年来 ， 广告行业的发展与中国互联网的发家之路相辅相成 ， 对流量和入口的争夺几乎贯穿其中 。
从上世纪90年代的搜索引擎大战到门户网站之争 ， 从iOS系统和安卓的正面叫板 ， 以及微信、短视频等新型流量入口的崛起 ， 传统营销方式的随停即走让广告效果不甚明显 ， 直到信息流这种去中心化广告的问世 ， 局面才有了起色 。
国外Facebook等平台早有信息流业务 ， 国内头条、百度和腾讯也先后入场 。 不过2012年下场的头条 ， 起了个大早倒是赶了个晚集 ， 如今三家日活跃用户量均在2亿上下 ， 最晚入局的腾讯在今年3月多端去重日活已经达到2.4亿 ， 三足鼎立的格局已经正式形成 。
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数码家电的增长沃土
腾讯看点为什么如此迅速？
自前年930腾讯组织架构变化后 ， 信息流业务成为PCG旗下统一的业务线 。 腾讯看点通过「推荐+社交+搜索」三大引擎 ， 登陆了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台 ， 并推出看点快报、看点视频两款独立APP和看点直播一款信息流直播小程序 ， 一个矩阵式的信息流服务平台正在崛起 。
全渠道强势覆盖的优势也在于此 。 跨越平台越多 ， 抢占的移动端入口就越多 ， 用户在平台停留的时间就会延长 ， 目标品牌出现的频次变高 ， 印象也随之加深 。
同时 ， 腾讯看点采用的「一点联投、多端触达」这种信息流广告联投方式 ， 可以实现去重投放和跨端频控 ， 有效规避了常规采买中的跨平台重复触达人群的问题 。 通过多个入口 ， 信息流联投让独立个体用户的触达实现最大化 。 因为短时间内用户接触到了包括图文、栏目、小视频、直播等多样形式的广告 ， 也有效降低了单人用户的获取成本 ， 有效提高了品牌投放的ROI 。
具体到平台的商业化能力 ， 首先就要看用户规模 。 腾讯看点目前覆盖各个年龄层的2.4亿日活跃用户 ， 人均单日使用时长58分钟 ， 日均内容消费量达到96亿 ， 能够触达各类城市、各个年龄层的不同性别用户 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
报告中有一个重要发现 ， 看点内的用户常常从苹果、三星等国外手机品牌中溜走 ， 他们整体更喜欢华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌 。 这对国产手机来说是一大利好 ， 如果在腾讯看点投放信息流广告 ， 他们面对的 ， 将是一个消费意愿强烈、品牌接纳度极高的用户集群 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
黑电领域的看点用户也偏好国货 ， 只不过在地区分布上略有差异 。 一二线城市 ， 超过15%的用户关注老牌黑电TCL ， 四五线城市 ， 海信占上风 。 这为品牌在广告投放时的城市选择 ， 提供了清晰的判断依据 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
城市选择在广告落地时 ， 不管是覆盖一个地级市还是县城 ， 或者是某个具体商圈 ， 甚至一个POI点位 ， 都可以通过腾讯看点的LBS定向功能来实现 。
这种基于地理位置的定向能力 ， 和标签体系以及lookalike定向一起 ， 构成了腾讯看点的大数据体系 ， 能够赋能投放全链路的数字升级 ， 让营销决策更加智能化 。
举例而言 ， 在这套多维度标签体系里 ， 用户被按照消费能力、年龄性别、兴趣行为、设备场景等标签准确划分 。 按照看点用户报告中提到的 ， 电脑消费领域内 ， 25-35岁年龄段里近10%的年轻人换机预算在1万元左右 ， 那么高端定位 ， 单价超过万元的电脑品牌 ， 可以直接通过消费能力标签筛选出目标用户并精准投放 。
数码|信息流已来，一场数码家电的营销革命
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
和电脑消费一致 ， 看点用户报告认为 ， 年轻人对森海塞尔这些专业耳机品牌的需求不可忽视 ， 他们拥有更高的换机频率和预算 。 而专业耳机品牌就可以据此圈定25-35岁的年龄范围 ， 进行有针对性的投放 ， 效果显然更佳 。


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