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数码|信息流已来，一场数码家电的营销革命

_原题为 信息流已来 ， 一场数码家电的营销革命
数码|信息流已来，一场数码家电的营销革命
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作者| 李小歪
编辑| 吴怼怼
小米刚崭露头角时 ， 雷军就和当时如日中天的格力定下了一个10亿赌约 。
以时间纬度重新去看这件事 ， 制造业新贵有勇气向老牌选手发出挑战 ， 如今还在数码领域一枝独秀 ， 这恰好反映了整个中国制造业的升级和转型 。
雷军当时有底气 ， 不仅因为小米有技术和生态 ， 营销也值得一提 。 这一点 ， 董明珠今年下场做直播的时候 ， 应该并未想到 ， 一场数码家电的营销革命已然到来 。
行业的转身直接利落 。 一个极重线下的传统行业行至路口 ， 一个代表性的人物拉开转型序幕 ， 幕布之后 ， 是行业整体营销思维的龙门一跃 。
一个大趋势是 ， 在消费升级的时代洪流里 ， 消费者渐趋理性 ， 数码家电行业也从增量之战步入存量时代 。 相对的粗放营销模式逐渐式微 ， 只有精耕细作地构建和打通行业与用户之间的沟通链条 ， 才有可能让品牌长期占据消费者心智 。
这一点 ， 就算是深耕传统制造业的董明珠也已经心知肚明 。
在这条沟通链条里 ， 入口和流量是兵家必争之地 。 但海量的无效信息和用户的注意力稀缺 ， 让信息触达用户变得难上加难 。 对于品牌来说 ， 选择怎样的平台投放广告 ， 广告针对的目标人群是什么 ， 信息触达后的转化效果如何 ， 仍是难解之题 。
但这一次 ， 行业竞争格局和各方势能的变化 ， 可能会给广告主一个相对笃定的答案 。
01
数码家电 ， 被线上激活
疫情期间 ， 重线下的传统行业包括数码家电等 ， 活得艰难 。 门店无人问津 ， 零售量锐减 。 行业把希望 ， 转向了线上 。
方向的调转 ， 让此前只是被作为渠道补充的线上零售 ， 直接被激活 。
中国电子信息产业发展研究院《2020上半年中国家电市场报告》显示 ， 今年上半年 ， 我国线上家电产品零售额为1913亿元 ， 同比增长 7.23% ， 线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84% 。 与之对比鲜明的 ， 是线下渠道接近三成的同比萎缩 。
智能手机、笔记本电脑等具体品类的销量并未因疫情而波动较大 ， 反而稳中有升 。 《腾讯看点用户价值报告》数码家电篇（以下简称看点用户报告）显示 ， 智能手机在线零售渠道销量将在2020年全球智能手机总销量中占28% ， 比2019年的24%上涨4% 。
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在这种上升趋势里 ， 华为、苹果、OPPO、VIVO 等国产手机品牌正在成为全民眼中的手机「四小龙」 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
而Z世代的新新人类越来越青睐手机品牌VIVO 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
稳中有升的还有疫情期间上浮的换新需求 。 大多数人群经历了居家隔离 ， 宅得太久娱乐活动缺乏 ， 自然想提高生活质量 ， 二次换机更新和首次购入的需求都在上升 。 看点报告显示 ， 76%的群体会考虑购入更多智能家居产品 。
以手机为例 ， 近八成的用户1-3年就更换一次手机 。 20%的年轻人甚至在半年至一年内就选择换机 ， 他们的购买力惊人 ， 常常锚定5000元以上的中高端价位 。
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数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
这些因素都导致线上渠道的全面激活 ， 也自然而然促成了数码家电行业交易链路的进一步打通 。 一个以数字化能力赋能线下场景 ， 线上高效覆盖和触达用户 ， 消费者线上下单 ， 线下配送、履约、做个性化定制化用户体验的完整闭环逐渐形成 。
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02
广告涌向信息流
这样一来 ， 原本在疫情里束手缩脚的传统数码家电行业 ， 被倒逼转型线上 ， 反而尝到了甜头 ， 自然也改变了营销方式 。
行业的广告资金流向 ， 原本集中在搜索、电商这两大池子 ， 这也符合人们对这个行业的认知和预判 。 打个比方 ， 乔迁新家时想买个空调 ， 基本上会去网上搜索做个功课 ， 看看哪些牌子比较好用 。
如今随着移动互联网的深入发展 ， 消费者被信息覆盖和触达的 ， 就不仅仅是传统端口的TVC视频广告、基于地理位置的固定广告位这种广告形式了 。 反倒是一篇评测贴文章、聊天界面里出现的推荐产品 ， 或者直播中的商品链接 ， 更能吸引他们的注意 。


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