获客成本|曾屡次打败空头的跟谁学，股价闪崩源于红利耗尽吗( 二 )
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【获客成本|曾屡次打败空头的跟谁学，股价闪崩源于红利耗尽吗】今年二季度 ， 跟谁学的获客成本为769元/人 ， 尽管较一季度有所下降 ， 但仍然是去年同期的2.68倍 。 而三季度所在的暑假正值K12教育机构扩大市场投放 ， 抢占生源的关键阶段 ， 根据以往的趋势 ， 跟谁学第三季度获客成本只会增不会降 。
不断高企的获客成本也侧面说明跟谁学原来依靠的流量成本优势--公司旗下庞大的认证公众号 ， 近千万的活跃粉丝被挖掘殆尽 ， 公司流量已经以转向外部平台采购为主 ， 公司获客成本将会更接近于同行水平 。
而获客成本的抬升 ， 直接推动的就是公司销售费用率的不断创新高 。 《投资者网》整理发现 ， 进入2020年 ， 跟谁学的销售费用大幅增长 ， 其中第一、第二季度销售费用率较去年同期均有超过20个百分点的提升 。
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问题是 ， 二季度高达73%的销售费用率已然威胁到公司的经营利润 。 2020年二季度 ， 跟谁学营销费用超12亿元为去年同期的7倍多 ， 这直接导致了公司二季度1.6亿元的经营亏损 。
用营销费用换取收入增长 ， 这是否意味着 ， 跟谁学从此走上了一条"亏损换增长"的路径？
接连遭机构下调评级
有消息称 ， 跟谁学本次股价的闪崩源于10月21日瑞士信贷的一份研报 ， 在该研报中 ， 瑞士信贷下调跟谁学评级至"跑输大盘" ， 并将跟谁学目标价从此前的85美元下调到了71美元 。
瑞士信贷此次下调目标价的原因有二：
一是 ， 在线教育行业竞争加剧 。 在线教育的独角兽在持续融资 ， 寻求增长 。 比如猿辅导近期融资22亿美元 ， 估值达155亿美元；作业邦融资7亿-8亿美元 ， 最新估值达110亿美元 。 财大气粗的独角兽将使得K12获客成本同比增加50-100％ 。
二是 ， 跟谁学在关键竞争策略上出现失误 。 瑞士信贷认为 ， 夏季聚焦正价课的暑期课程是一个错误 ， 预计将降低公司转化率 。
基于以上两方面考量 ， 瑞士信贷还下调了相关业绩预测：将跟谁学2020年Q3营收同比增长248%至19.36亿美元 ， 比市场预期低约2%；预期运营亏损（调整后）9.14亿美元 。 2020年营收下调9%至71亿美元、账单收入下调12%至91亿美元、净利润（调整后）下调至亏损9.21亿美元 ， 此前预计产生4.52亿美元的净利润 。
此外 ， 瑞士信贷还预计这将对2021年的业绩产生持续影响 ， 预计2021年跟谁学净亏损（调整后）4.49亿美元 ， 此前预计将产生14亿美元的净利润 。
紧接着10月22日 ， 野村证券分析师将跟谁学评级从"中性"下调至"卖出" ， 并将目标价从40美元下调至38美元 ， 为目前所有覆盖跟谁学的分析师中最低目标价 ， 暗示跟谁学目前的股价还有46.6%的下跌空间 。
该分析师给出下调原因：在竞争激烈的中国在线教育市场上 ， 跟谁学可能会在收入增长乏力的情况下苦苦挣扎 ， 其客户获取成本将飙升 。 他还补充称 ， 跟谁学越来越强调的"明星教师"模式增加了公司的风险 ， 猿辅导、作业帮、网易有道和新东方网络课堂在有机增长方面都更有优势 。
不难看出两家知名机构对跟谁学股价的下调 ， 皆不同程度的指向了支撑跟谁学高股价的两大因素--业绩高增长与盈利稳健 。
瑞士信贷指出K12在线教育竞争环境的恶化 ， 高企的获客成本或将导致跟谁学2020年三季度、2020全年、2021年持续亏损 ， 业绩增速也会不同程度下滑 。 野村证券分析师也认为获客成本将成为跟谁学实现"双增"的拦路虎 。
这点从K12教育巨头好未来（TAL.NYSE）10月22日发布的三季报可见一斑 ， 本季度好未来录得4910万美元的经营亏损 ， 去年同期的经营利润为6080万美元 ， 因为亏损 ， 财报发布后 ， 好未来股价大跌11% 。
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