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直播|上海家化前三季净利降四成 拟打造直播矩阵新玩法

_原题为 上海家化前三季净利降四成 拟打造直播矩阵新玩法
证券时报采访人员 梅双
上海家化（600315）10月26日晚间披露三季报 ， 公司前三季度实现营业收入53.62亿元 ， 同比下降6.51%；实现净利3.12亿元 ， 同比下降42.25% 。 业绩下降主要系去年同期上海家化生物医药科技有限公司动迁而确认资产处置收益；联营公司投资收益同比减少；主营业务利润同比下降 。
不过 ， 从上海家化第三季度财务数据来看 ， 公司各项改革初见成效 。 第三季度内 ， 公司实现净利润约33%增长、经营性现金流约45%增长、海外市场营收约15%增长 。 当晚举行的线上业绩沟通会上 ， 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生接受包括证券时报·e公司在内的媒体采访时表示 ， 公司正在打造一个全方位的直播矩阵 ， 希望能与家化中长期的战略发展相吻合 。
调整电商业务结构
根据披露 ， 第三季度内 ， 上海家化各品牌开展了一系列创新工作 ， 其中 ， 玉泽延续了三位数的增长态势；高端美妆品牌雙妹调整发展策略 ， 注重电商渠道 ， 并于今年8月试点进驻合肥银泰百货店并开设专柜 ， 达成三位数销售增长；今年6月起独立运作的典萃品牌第三季度实现两位数销售增长 。
今年二季度起 ， 上海家化的渠道结构调整优化逐步开展 。 线下方面 ， 公司商超渠道提升运营效率；百货渠道调整终端门店 ， 跌幅收窄；CS渠道第三季度整体实现双位数销售增长 ， 在屈臣氏渠道 ， 典萃品牌引领了护肤品类的表现 。
线上方面 ， 1~9月上海家化实现20%以上销售增长 。 今年7~8月 ， 公司主动调整电商业务结构 ， 优化直播频次和占比 ， 在公司内部培养直播人才 ， 并于9月完成直播矩阵的搭建 ， 形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式 ， 并调整平衡各品牌之间的直播资源 ， 使得电商业务发展可持续化 ， 盈利能力取得明显改善和提升 。
“今年7到8月份是我们的调整期 ， 我们在主动清理历史库存 ， 包括像京东、唯品会等库存都有大幅度下降 。 ”在业绩沟通会上 ， 上海家化高管表示 ， 目前公司整个电商渠道的聚合度在提高 ， 过去公司是以销定产 ， 现在公司更多会根据消费者喜爱度的维度来定产 。 上述高管透露 ， 今年双11公司主打有玉泽、佰草集、高夫等多个品牌中喜爱度较高的产品 ， 相比上半年主打玉泽一个品牌 ， 在品牌结构上会更加优化 。
构建直播矩阵
今年二季度 ， 拥有20余年跨国消费品公司管理经验的潘秋生正式上任上海家化董事长兼首席执行官 ， 并提出“以消费者为中心 ， 以品牌创新和渠道进阶为两个基本点 ， 以流程、文化和数字化为三个助推器”的经营方针 ， 稳步推进在品牌、渠道和组织结构等方面的创新变革 。
据介绍 ， 在聚焦消费者方面 ， 公司加强了与大数据平台的合作并通过分析 ， 聚焦了未来发展的重点品类、包装 ， 开始精简新品数量 ， 对其概念等进行测试以求打造爆款；在品牌创新层面 ， 公司一方面运用大数据方法论提升产品力 ， 另一方面持续推动营销创新 ， 如建立了评估市场营销效率的DBPI（品牌数字资产）追踪系统 ， 提升社交媒体在营销投入中的权重 。
潘秋生在沟通会上坦言 ， 上海家化在上半年还是比较倾向于整体的超头直播 ， 但在过去的一段时间 ， 公司在不断调整策略 。 “直播和短视频是未来电商渠道一个非常重要的流量来源 ， 我们在布局超头+中腰部KOL+店铺自播相结合 ， 希望打造一个全方位的直播矩阵 。 ”潘秋生表示 ， 在构建直播矩阵的过程中 ， 会涉及到一些试错的过程 ， 比如 ， 从店播的角度来讲 ， 有些店做的很满意 ， 有些店还有继续成长的空间 。
“不管是超头直播也好 ， 店播也好 ， 或者在其他平台的直播 ， 我们通过试错来找到吻合家化中长期战略发展的直播矩阵和打法 。 ”潘秋生称 ， 公司对直播的重视会体现在直播矩阵的发展中 。
【直播|上海家化前三季净利降四成 拟打造直播矩阵新玩法】对于近期媒体报道的“佰草集退出屈臣氏渠道” ， 潘秋生也予以呼应 ， “这是一个伪新闻 ， 佰草集从来没有进入过屈臣氏 ， 我们在屈臣氏持续售卖的是典萃品牌 ， 而且这个品牌在过去几个月都是呈现双位数的增长” 。 潘秋生表示 ， 公司会对行业趋势和大数据进行深入分析 ， 预判消费者需求是什么 ， 对标现有品牌 ， 引导整个新产品开发 。


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