一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感
在一线豪华品牌当中 ， 奔驰被认定是“传统豪华” ， 宝马被赋予“青春豪华” ， 两个品牌的车型对于目标消费群都具有展示属性 ， 而中规中矩的奥迪却似乎并没有找到阶层归属感的特征文｜《财经》采访人员 赵成编辑｜施智梁“金九”回归 ， “银十”在望 。 豪华车依旧领跑乘用车市场 ， 并将市场份额保持在15%的历史高位 。 销量逆市飘红的背后 ， 是以价换量的实施 。德系三强（奔驰、宝马、奥迪）如今也通过“价格战” ， 誓死保卫着自己的那块阵地 。
《财经》采访人员 赵成 摄“2021款奔驰E级刚上市不到一个月 ， 现在很抢手 ， 提车周期大概在半个月至一个月不等 ， 如果办理分期 ， 这款车型全系可最高优惠4万元 。 ”北京某奔驰4S店销售人员向《财经》采访人员表示：“尽管今年出现了疫情 ， 但我们店并没有受到太大影响 ， 店内单月销量最高时接近200台车 ， 而E级和GLC是奔驰的两大销量支柱 ， 十一期间 ， 这两款车型每天都能够卖出十几台 。 ”随后 ， 采访人员来到一家宝马4S店 ， 当采访人员提出要找销售人员对车辆进行介绍时却被告知 ， 目前店内所有销售人员都在接待客户中 ， 需要排队等候 ， 预计20分钟以后才会有销售人员对采访人员进行接待 。
《财经》采访人员 赵成 摄《财经》采访人员了解到 ， 目前在宝马的主销车型中 ， 3系、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元上下 。也有一种竞争叫“你降 ， 我也降” ， 面对奔驰、宝马来势汹汹的“价格战” ， 奥迪的优惠幅度足以让前两者汗颜 。“包括奥迪A4L、A6L、Q5L在内的国产车型 ， 全系8折优惠 ， 进口车型的优惠幅度则基本在9.5折左右 。 ”北京某奥迪4S店内的销售人员向采访人员表示：“目前 ， 店内的日销量平均在十几台车 ， 月销量平均在120台车左右 ， 其中 ， A6L和Q5L分别占店内整体销量的三分之一 。 ”同时 ， 该销售人员向采访人员坦言：“今年受疫情影响 ， 价格战在所难免 ， 如果不降价 ， 车更卖不出去了 。 ”尽管奥迪的优惠力度目前在“德系三强”中是最大的 ， 但采访人员在调查中发现 ， 有些消费者在选购奥迪品牌车型时 ， 仍表现出了些许的无奈 。“奔驰E 300L全办下来48万多 ， 2020款A6L 45TFSI现在的提车价格在41万多 ， 如果我预算充足 ， 还是倾向于购买奔驰E 300L 。 ”在上述奥迪4S店内看车的李先生和采访人员攀谈时表示：“从进入车内可以很直观的感受到 ， 奥迪A6L在豪华感营造方面远不如奔驰E级 ， 奔驰E级无论是在内饰设计、用料还是乘坐舒适性方面 ， 都能让人感觉到这才是心里的豪华车 。 ”在商务部品牌专家顾环宇看来 ， 企业在品牌力的提升方面 ， 产品力的提升是第一位的 ， 接下来才是品牌的树立和影响 ， 而随着中国消费者愈发成熟 ， 降价也成为了“双刃剑” ， 折扣力度大 ， 在吸引消费者的同时 ， 对品牌价值及品牌形象的伤害也极大 。“对于豪华品牌而言 ， 打折是个挺忌讳的事 ， 比如捷豹路虎 ， 因为长期以来其优惠幅度都比较大 ， 甚至被消费者戏称为‘七折豹八折虎’ ， 而一旦形成了类似的传言或者风潮 ， 不仅是对品牌形象 ， 对消费者的购买信心都会产生影响 。 ”顾环宇在接受《财经》采访人员采访时表示 。北京大学经济学院副教授薛旭认为 ， 如果产品在客观上存在着体验和感受上的差距 ， 适时的进行价格调整 ， 这是企业营销部门应该承担的最基本的工作 。 而豪华品牌的价格下探也并不是很严重的问题 ， 在价格下调之后 ， 企业能否把产品和品牌价值提升起来 ， 才是关键所在 。“如果消费者在买车的时候 ， 并非是因为预算有限只能买得起这台车 ， 而是因为其品牌和文化的吸引而锁定这款产品 ， 认为购买这个品牌的车型是明智的选择 ， 这样才能说明这个豪华品牌的塑造是成功的 。 ”薛旭向《财经》采访人员表示 。疯狂降价背后 是品牌价值的回归？一汽-大众奥迪官方数据显示 ， 今年前9个月 ， 奥迪品牌在华共交付约51.21万辆新车 ， 同比增长4.5% ， 并取得了其入华32年以来的最优成绩 。 尽管如此 ， 《财经》采访人员发现 ， 在产品大幅降价的同时 ， 奥迪已连续数月与中国豪华车市场月度销量冠军无缘 ， 而这一情况也使其与奔驰、宝马两大竞争对手之间的差距逐步拉大 。根据宝马集团公布的2020年第三季度销量情况显示 ， BMW和MINI品牌在华的季度销量同比大幅增长31.1% ， 至23.06万辆；今年以来的累计销量同比增长6.4% ， 至55.97万辆 。此外 ， 根据梅赛德斯-奔驰官方数据显示 ， 奔驰在第三季度共向中国客户交付22.36万台新车 ， 同比增长23.4%；今年前9个月 ， 累计向中国客户交付56.97万台新车 ， 同比增长8.3% 。不难看出 ， 前三季度 ， 豪华车细分市场中排名第一的奔驰与排名第二的宝马之间 ， 其累计销量相差1万台新车 ， 而排名第三的奥迪与宝马之间的累计销量相差4.76万台 ， 与奔驰之间更是相差5.76万台新车 。
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