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一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感( 二 )


数据来源：企业官方数据“价格战无疑是车企抢占市场份额的必要手段 ， 但在汽车市场大环境不好的情况下 ， 降价幅度也能从侧面体现出企业的品牌力 。 ”顾环宇表示：“品牌力相对弱的一方 ， 其产品价格在终端市场的让步自然会更大 。 ”实际上 ， 对于豪华品牌第一阵营中的奔驰、宝马、奥迪而言 ， 三者之间并不存在过大的技术差距 。 而豪华感的营造 ， 首先体现在内饰设计和材质的应用 ， 但这对于豪华品牌来说 ， 早已非常成熟 ， 因此企业通过对产品价格的大幅下调以提升销量 ， 无疑是企业战略选择的结果 。一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感
数据来源：中国汽车工业协会在薛旭看来 ， 部分豪华品牌“以价换量”失效 ， 在一定程度上说明了是其品牌价值的回归 。“以奥迪为例 ， 其作为豪华品牌 ， 在中国市场推出A6L车型后 ， 并以官车形象示人 ， 在这种情况下 ， 即便是它的产品力与同级别对标车型存在差距 ， 消费者在很大程度上仍然会接受它 ， 毕竟领导都坐它 。 ”薛旭认为 ， 曾经的官车身份 ， 在很大程度上提升了奥迪的品牌价值 ， 而随着奥迪品牌的转型 ， 其品牌价值也回归到了其本身应有的一种状态 ， 而这种状态势必会让其与奔驰、宝马拉开距离 。一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感
数据来源：中国汽车工业协会据了解 ， 奥迪品牌在华累计销量于今年上半年成功突破600万辆 ， 是目前中国市场第一个、且是唯一一个达到这一里程碑的豪华车品牌 。一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感
数据来源：中国汽车工业协会然而 ， 《财经》采访人员在查阅相关销量数据后发现 ， 今年前三季度 ， 欧洲豪华车市场销量前三甲的排名虽与中国市场有所变化 ， 但奥迪销量却仍然垫底 。欧洲汽车制造商协会（ACEA）发布的数据显示 ， 今年前三季度 ， 奔驰、宝马、奥迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易协会（EFTA）国家的累计销量分别为53.69万台、60.23万台和43.12万台；市场份额分别为6.3%、7.0%和5.0% 。一线豪车降价甩卖，消费者在意的是钱吗？是身份感
数据来源：欧洲汽车制造商协会（ACEA）“实际上 ， 奥迪在欧洲更像是中规中矩的行政用车 ， 而不是彰显自己身份和状态的展示工具 。 ”薛旭向《财经》采访人员表示：“在豪华车市场 ， 奥迪是最近三十年才崛起的 ， 宝马在六七十年代开始崛起 ， 而在七十年代之前 ， 全球豪华车市场当中只有奔驰 ， 没有其他 。 ”同时薛旭指出 ， 如今的奥迪品牌并没有完全摆脱大众汽车集团的整体价值观 ， 即“满足每个人的需要” 。 因此 ， 奥迪在中国市场的表现说明 ， 其目前已回归到欧洲市场的品牌定位及状态 。豪华品牌要做出阶层感价值对于品牌形象的塑造以及销量上的暂时落后 ， 一汽-大众奥迪方面向《财经》采访人员如此表示：“整体汽车市场近两年持续下行 ， 今年上半年又叠加疫情冲击 ， 使得中国豪华车市场加速进入深度调整期 。 存量竞争时代 ， 各品牌的竞争基础已经全面升维 ， 单一销量数据不再是衡量品牌成功的唯一因素 。 面对新时代豪华车市场的全新发展周期 ， 豪华车市场也已经从单一的产品竞争 ， 上升为品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局等全体系能力比拼 。 ”事实上 ， 如今的德系三强都在致力于发展电动化车型 ， 但从长远来看 ， 汽车行业周期性波动比较强 ， 率先预见并把握时代新风口的品牌 ， 往往才能笑到最后 。据悉 ， 10月13日 ， 中国第一汽车股份有限公司携手奥迪汽车股份公司 ， 宣布将共同成立一家生产PPE平台纯电动汽车的合资公司 ， 首款车型将于2024年投产 。而2020年也将是宝马在中国的“新能源之年” 。 预计到2023年年底 ， 宝马集团将在全球市场提供25款新能源车型 ， 其中超过一半为纯电动车 。 到2030年 ， 宝马集团的目标是在全球完成交付700万辆电动车 。几乎与此同时 ， 梅赛德斯-奔驰也于近期公布了“EQXX愿景”技术项目 ， 并宣布在即将推出的大型纯电动车型架构（EVA）平台上 ， 将衍生出4款全新纯电动产品 。此外 ， 向数字化转型 ， 如何让品牌永葆青春 ， 也成为豪华品牌现阶段面临的重要课题 。在今年结束的2020宝马科技日上 ， 宝马带来了多款车机端数字化产品 ， 包括：全新一代BMW数字钥匙 ， 用iPhone来解锁你的BMW座驾 ， 以及解码地下停车场“迷宫”的业内首个停车场室内地图功能等 。奔驰则认为 ， 数字化解决方案可以响应客户对便捷性的需求 ， 并在去年对“最佳客户体验4.0 ”战略进行了升级 ， 希望实现线上、线下的无缝连接 。例如在中国市场 ， 奔驰推出了轮胎一键焕新服务 。 客户可以通过手机选择轮胎、查看库存、线上下单 ， 再到经销商处进行更换 。 而此举可将服务时间缩短在两个小时内完成 。一汽-大众奥迪则在北京车展前夕 ， 启用了全新的CI/VI视觉体系 ， 更加契合数字时代的审美潮流；同时 ， 在刚刚落幕的北京车展上 ， 一汽-大众奥迪展台引入了IMC第四代全新展具、打造橱窗陈列概念；而在品牌年轻化方面 ， 一汽-大众奥迪则发力新生代用户关注的原创国产动画、电子竞技等领域 ， 通过植入原创国产动画大作《灵笼》、赞助电子竞技俱乐部滔搏出征S10全球总决赛等行动 ， 强化与新生代用户的情感链接 。对此 ， 一汽-大众奥迪方面认为 ， 上述一系列举措无疑都将持续加码奥迪品牌的势能 ， 助力其品牌价值在数字时代愈加提升 ， 并成为真正深入人心的豪华车品牌 。然而在薛旭看来 ， 奥迪品牌在退出“官车”身份之后 ， 目前并没有找到一个正确的方向 。“豪华品牌最大的概念的是卖感觉 ， 卖体验 ， 卖给消费者在社会上的心里归属感 ， 而奥迪这么多年有个很大的不足 ， 就是没有真正做出品牌的阶层价值感 。 ”薛旭表示：“过去 ， 奥迪大多以“官车”身份示人 ， 中规中矩 ， 产品品质也还不错 ， 而大家选择它的原因主要还是在价格方面比较合适 ， 现在政府领导都坐红旗车了 ， 奥迪的形象就变成了商务用车 ， 这就让其在品牌战略上与奔驰、宝马产生了差距 。 实际上 ， 豪华本身是一种阶层归属的象征 ， 奔驰是“传统豪华” ， 宝马是“青春豪华” ， 而奥迪没有找到阶层归属感的特征 。 ”薛旭进一步指出 ， 豪华车品牌走的都是机会型市场路线 ， 即该品牌推出一款车型后 ， 很难在现有的细分市场内抢夺客户 ， 原因是这些客户的品牌归属感很强 。 因此 ， 该品牌只能采取中低价的路线 ， 把那些还不愿意购买高价位汽车的消费者吸引过来 ， 随着经济发展和品牌普及率的提升 。 最后该品牌逐渐提升产品价格 ， 以此缩短新崛起的豪华品牌同领先豪华品牌之间的价格差距 ， 最后再赋予新崛起豪华品牌目标消费群体一个新的社会归属价值感 ， 唯有这样才能塑造出一个新的豪华品牌 。顾环宇认为 ， 豪华品牌降价本身就是争取年轻消费群体的一种方式 ， 至于如何做到“老少通吃” ， 关键还在于企业如何打造品牌文化 。“中国汽车消费市场 ， 其特点本身就是消费者的年轻化 ， 抛开价格因素 ， 消费者做出购买决定 ， 一是对产品的信赖 ， 二是欣赏这个品牌的文化 ， 如果做到这一步 ， 就可以做到‘老少通吃’ 。 比如喜欢宝马的操控感 ， 但并不只是年轻人才激情澎湃的 。 所以 ， 品牌文化的灌输对于潜在消费者的吸引 ， 其本身就很值得企业研究 。 ”顾环宇如是说 。事实上 ， 豪华品牌之间的价格战可分为战术性和战略性两种 。 战术性降价是企业为了生存被迫降价 ， 而战略性降价则是企业有意识的选择一个特定的细分市场 ， 通过对该细分市场的拥有 ， 来平衡企业自身在行业里的战略地位 。严格意义上讲 ， 企业的战术性降价属于撤退 ， 但撤退不见得是败退 ， 其关键在于企业是否有战略性的储备 ， 如果短期内企业对产品的价格进行下调是为日后卷土再来 ， 那么这便会被认定是战略性降价 ， 而企业的后续动作也就显得尤为重要了 。来源；财经杂志


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