品牌|1年半订单超4.6亿，拼多多“新品牌计划”全面升级助力中国经济双循环( 二 )
今年 ， 在拼多多运营团队支持下 ， 基于国内消费者需求 ， 金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀 ， 用国际大牌的材质 ， 功能更多 ， 且价格只有前者的四分之一 。 这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场 ， 也刷新了消费者对“王麻子”的记忆 。 目前 ， 仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元 。
与“王麻子”有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌“蓓丽” 。 蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配 。 不过随着时代变迁 ， 逐渐淡出人们的视野 。 今年5月开始 ， 拼多多与蓓丽团队合作 ， 借助平台大数据复活老字号 ， 树立新品牌 。
“这是公司历史上第一个反向定制项目 ， 它的数据和分析主要来自一个电商平台 ， 这是从未有过的事情” ， 蓓丽方面项目负责人说 。 项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧 。 基于分布式AI技术 ， 团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察 。 随后 ， 新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化 ， 最终生成产品的选品、功能、及定价策略 。
经过双方碰撞 ， 蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水3样产品 ， 并在强调补水功能的基调上 ， 尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素 。 目前蓓丽已经上线拼多多“百亿补贴”频道 ， 并在短时间内完成了销售冷启动 。
“知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造 ， 加上此前的代工企业自主品牌培育 ， 新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程 。 品牌是整个中国制造的需要 ， 现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景” ， 陈秋说 。
产业带破壁：中国制造到中国品牌
从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检 ， 中国制造业在很多领域已经做到世界一流 ， 但品牌上仍存在短板 。 对利润以毛计的工厂来说 ， 传统品牌请代言人、大规模广告投放的模式 ， 是不可承受之重 。
另一方面 ， 由于品牌的缺失 ， 中国消费者难以享受到中国制造的红利 。
知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为 ， 中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮” 。 他表示 ， 双循环背景下 ， 这个时代很多消费品牌 ， 包括整个新国潮、新品牌 ， 都进入了一个共同语境 ， “好的生活并不太贵” 。
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▲知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡表示 ， 双循环背景下 ， 消费者更喜欢“好的生活并不太贵” 。 （摄影：安舜）
贝婴爽纸尿裤位于湖南宁乡的工厂 ， 每天来往十几辆大型货车发货 ， 每辆可以装下上千包纸尿裤 。 据介绍 ， 宁乡邮政EMS的快递有40%来自贝婴爽 。 而2年以前 ， 贝婴爽母公司湖南洁韵还未接触过电商 。
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▲贝婴爽及相关品牌拼多多店铺已经做到“日销百万” 。 （摄影：里予）
小家电制造商新宝股份自主品牌“凯琴”也在短时间内爆发 。 新宝股份是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商 。 过去几年新宝股份试水自主品牌 ， 推进不及预期 。
凯琴加入新品牌计划后 ， 拼多多团队驻场调研 ， 建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品 ， 产品上线后很快卖爆 。 电饼铛销量近18万件 ， 绞肉机销量超过10万件 。
贝婴爽、凯琴是新品牌计划推动产业带优势代工厂发展自主品牌的典型案例 。 在湖南洁韵董事长艾春元看来 ， 这只是“万里长征第一步” 。 艾春元曾分享过一个亲身经历的故事 ， 家住上海的外甥生了小孩 ， 作为舅舅 ， 艾春元好心寄了一箱纸尿裤 ， 但因为是国产 ， 这箱纸尿裤一直被束之高阁 ， 直到外甥家有次进口品牌的纸尿裤没了 ， 才想到用贝婴爽的纸尿裤试试 ， 没想到效果比国外的要好 。
后来外甥给艾春元打电话道歉 ， 艾春元也暗下决心 ， 要做好贝婴爽 ， 做好品牌 ， “工艺、质量跟进口差不多 ， 甚至比进口还好 ， 价格也便宜 ， 不信我们打不过” 。
【品牌|1年半订单超4.6亿，拼多多“新品牌计划”全面升级助力中国经济双循环】在吴伯凡看来 ， 这其实是一个时间阶段的问题 ， “英国制造、美国制造、德国制造、日本制造都是这样过来的” 。 在他看来 ， 如今学艺多年的中国制造品牌正处于空前的红利期 。 中国品牌也将基于当前政策、技术及消费市场等方面红利 ， 通过不断探索反向定制 ， 最大深度和广度地满足消费者“意中有、语中无”的需求 。
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