子弹财经|增长创意，是要革传统广告公司的命吗？( 二 )
一般情况下 ， 在接到订单之后老孙首先会把广告主需要宣传的产品在创意平台作为热词输入 ， 从而获得在最近一段时间平台上爆红短视频核心的一些创意要素 。 接下来围绕他选定的创意要素 ， 已经在创意大数据库中的文案和视频素材会不断显现 ， 并自动组合形成不同的粗剪素材 ， 供老孙来挑选 。
由于巨量创意平台提供了大量的自动化编辑和微视频等线上剪辑工具 ， 例如提供了模板视频、微电影和视频编辑器等 ， 使得老孙可以把选定的这些粗剪素材迅速形成广告创意的小样 。
本文插图
图 / 摄图网 ， 基于VRF协议
以往那些需要绞尽脑汁才能做出来的创意 ， 主要依靠的还是创意总监个人的经验 。 而这样的广告成品 ， 最终会不会达到客户所期待的效果 ， 在广告投放之前和投放过程中并没有一个明确的答案 。 现在增长创意理念所引发的数字化广告制作革命 ， 却能给像老孙这样小团队制作的短视频广告以大数据的支持 。
老孙说他自己现在通过创意平台 ， 完全可以简单地把几个自己满意的创意视频小样 ， 设置不同的投放方向 ， 然后投入小额资金进行小范围的广告投放 。
创意平台会给广告投放的人提供非常详细的数据报告 ， 甚至可以针对广告视频中的每一个素材进行用户观看时长和习惯的分析 ， 使得老孙能利用这些数据对创意的要素进行筛选 。
这为他节省了大量的时间 ， “受益于平台提供的后台数据分析工具 ， 我们可以将视频广告的点击量和播放量拆解到每一个关键帧 ， 这对广告客户来说非常重要 。 ”
在广告开标现场 ， 老孙为客户详细解释了后台这些工具的用处 。 “曲线的高峰意味着广告的转化节点 ， 反之 ， 当曲线出现下降趋势时 ， 这意味着最终用户从这一秒开始丧失了对广告的兴趣 。 结合曲线便可计算点击与流失比例 ， 理解用户行为 ， 并指导修正相关广告创意表达 。 ”
在老孙看来 ， 创意平台提供的这些工具和后台的作用就是“让广告创意用数据说话” 。
2、受益者和挑战者其实 ， 增长创意理念的推出 ， 符合的是整个营销市场的激烈变革趋势 。 而那些已经看到这一个趋势的广告公司和中小广告工作室 ， 就成为这个新广告创意理念的受益者 。
对像老孙这样的工作室和小型广告公司来说 ， 这样的环境让他们感到如鱼得水 。 “2020年到现在 ， 我一个月能生产1000条视频广告 ， 平均一天50条 。 ”
“现在客户越来越看重对于最终销售目的的支持 ， 所以广告需求也变得很多元 ， ”老孙觉得这样的市场变化 ， 很可能会革掉原有广告公司的命 ， “如果那些传统4A广告公司不主动变革的话 。 ”
但目前对于很多传统广告公司来说 ， 增长创意的这种设计理念依然是一种离经叛道的行为 。
“很多同行觉得创意应该是专业的设计师费尽心血的作品 ， 是灵感来源之后的产物 。 ”老孙说道 。 数字化内容对创意的体现 ， 现在其实对于很多传统设计师来说 ， 最不容易接受 。
毕竟之前广告创意的生产模式还非常传统 。 各种具有艺术家风格的创意总监 ， 用自己对企业客户、品牌与产品的理解 ， 以及对客户相关需求的认知和之前操作成功的一些项目经验 ， 绞尽脑汁来制作一些有着高水平创意和设计理念风格的创意广告产品 。
甚至很多创意总监都以自己制作的创意广告能获奖为荣 ， “大家觉得广告创意应该体现的是广告设计师和设计总监的能力风格 ， 但却恰恰忽视了广告创意真正的目的 。 ”
“毕竟广告被发明出来 ， 就是作用于销售的 。 ”在老孙眼中 ， 所有不能解决最终销售效果问题的广告创意 ， 都是在“耍流氓” 。
“你是绞尽脑汁做了一个获奖的创意 ， 也很可能拿回来很多大奖 ， 但这个广告对于客户的销售没有太大的影响 ， 这样的创意就谈不上真正具有价值 。 ”
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