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沈南鹏|安踏蝶变 | 砺石( 二 )


国旗款 安踏品牌之所以能够获得此次授权 ， 离不开其在历史发展过程中的长期沉淀 。 一方面 ， 安踏从2009年便开始赞助中国奥委会 ， 2017年更是成为北京冬奥会在运动品牌服饰领域的唯一官方合作伙伴 ， 属于冬奥会最高级别的赞助商 ， 与中国奥委会建立了深厚的信任关系 。 另外一方面 ， 安踏作为中国最成功的运动品牌 ， 业务实力雄厚 ， 在科技产品创新、功能面料研发、版型研发上也具有深厚的积累 ， 所以由其作为中国运动品牌的代表 ， 来发布此次国旗款产品 ， 实至名归 。
对于此次国旗款产品 ， 安踏内部不只是把其当作一个一次性的业务行为 ， 而是视为安踏品牌整体升级战略的重要组成部分 。 目前在安踏公司内部已经形成了极大的共识 ， 就是要把安踏品牌做到世界级的水准 ， 而此次国旗款系列 ， 是助力安踏品牌升级的一个重要机会 。 所以 ， 在获得国旗款产品的合作授权后 ， 安踏品牌专门为此次的国旗款产品组建了新的组织“尖货事业部” ， 并调动安踏全集团的最优资源来支持国旗款产品的设计与开发 。 安踏希望借助国旗款此次契机 ， 带动安踏品牌的整体提升 。
所以 ， 安踏的国旗款产品不只是简单国旗形象的加载 ， 在产品品质上也承载了安踏的最高追求 ， 不仅材料、工艺和供应链都优中选优 ， 更是应用了行业最先进的黑科技 ， 产品造成的成本是安踏目前产品的2倍以上 。 例如 ， 在鞋子中底应用了超临界氮气回弹科技 ， 使鞋子的回弹性能较普通中低材料提升25%左右 ， 使用SMART S.A.M智能吸震材料 ， 会比其他的中底吸震缓震性能提升15%左右 。 另外 ， 还采用了过去主要应用在汽车和飞机行业的热塑性碳纤维材料 ， 在力反馈以及力传导方面有很好的表现 ， 并且还可以循环回收利用 。
一方面有神圣的国旗形象助力 ， 另外一方面抛开过去的成本束缚 ， 应用了最领先的材料与技术去打造极致价值的产品 ， 国旗款产品大大改变了国人对安踏品牌过往的认知 ， 也坚定了安踏在品牌升级上的信心 。 接下来 ， 除尖货事业部之外 ， 安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部也都会在品牌升级上采取更加大胆与自信的动作 。 例如安踏跑步品类 ， 以往提供更多的是符合大众需求的跑鞋产品 ， 而在近两年 ， 跑步品类事业部加大在专业运动跑鞋的研发和突破 ， C202系列的推出 ， 就赢得了众多专业跑者的青睐 。
C202竞速跑鞋
除了在产品上的升级 ， 安踏品牌还在渠道上进行了重大调整 。 其中 ， 自2020年9月起 ， 安踏品牌已经在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC（Direct To Consumer）经营模式 ， 裁撤替换传统中间分销商渠道 ， 以打通线下的“人、货、场” 。 此次纳入渠道升级范围的线下门店数量达到约3500家 ， 其中60%门店将会由集团直营管理 ， 40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营 。 这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级 。
过去 ， 安踏品牌主要采用多层级分销商与加盟商的分销批发模式 ， 这种模式在早期能够利用分销商与加盟商在区域内的影响力 ， 以较低投入快速覆盖区域市场 ， 但弊端是品牌总部对渠道的控制能力较弱 。 在安踏品牌发展早期 ， 这种渠道模式是适用的 ， 但随着安踏品牌在新时代环境下的品牌升级需求 ， 则需要安踏品牌总部增强对渠道的掌控力度 ， 采取与消费者直接互动的直营管理模式 。
直面消费者的直营管理模式 ， 也是Nike、New Balance和Columbia等全球知名品牌在近些年的共同渠道战略选择 ， 一方面可以让品牌大幅提升终端形象与服务标准 ， 并保持一致的调性 ， 另外也能够及时获得一线的消费者数据 ， 基于数据在库存处理、产品设计、新货补充方面做出更具科学的产品更新决策 ， 最终带来运营层面的提升 。 就在近期 ， 安踏品牌在新的终端形象店中 ， 更强调“数字化”、“年轻化”和“专业化” ， 大大提升了安踏在消费者心目中的品牌形象 。


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