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沈南鹏|安踏蝶变 | 砺石


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砺石导言：在安踏集团的多品牌战略进入收获期的同时 ， 安踏主品牌也不断创新变革 ， 再次开启新的品牌升级旅程 。 随着在品牌、产品、渠道与数字化等领域一系列举措的落地 ， 安踏主品牌正迎来从“买得起”到“想要买”并“抢着买”的蝶变 。
刘学辉|作者
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重新定位的新安踏
斐乐（FILA）品牌的巨大成功 ， 迪桑特（DESCENTE）品牌的冉冉升起 ， 可隆体育（KOLON SPORT）等新贵品牌的蓄势待发 ， 以及去年又重磅收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的全球著名体育公司亚玛芬（AMER SPORTS） ， 让安踏集团成为中国企业在多品牌战略领域最成功的一个案例典范 。
但在外部舆论把过多目光聚焦在安踏集团的多品牌战略时 ， 却较为忽视安踏主品牌这个基本盘业务在最近几年的发展 。 其实 ， 在斐乐与迪桑特等品牌的早期培育阶段 ， 都经历了较长时间的探索 ， 而那时正是安踏主品牌的稳健表现为它们提供了源源不断的弹药支持 。
在努力稳定住基本盘业务 ， 为集团的多品牌战略转型提供充足资金保障的同时 ， 安踏主品牌也一直在寻求新的突破机会 。 过去 ， 虽然安踏品牌在国人心目中拥有较高的知名度 ， 但主要是以高性价比形象出现 。 但这些年 ， 中国社会有一个重要变化 ， 就是逐渐从物质贫乏时代进入到丰裕社会阶段 ， 以Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为消费主力 ， 这些消费者在性价比之外有了更多新的需求 。 新的时代环境与新的用户需求 ， 也推动安踏进行品牌的迭代与升级 。
在经过系统的思考后 ， 安踏希望自己不只是做一个以性价比著称、消费者买得起的知名品牌 ， 而是希望能成为一个消费者发自内心热爱 ， 想要买并抢着买的优质品牌 。 围绕这一愿景 ， 安踏定位于“以科技引领 ， 打造极致品质价值的专业运动品牌” 。 在新的品牌定位中有三个关键词 ， 第一个是“专业运动品牌” ， 第二个是“极致品质价值” ， 第三个是“科技引领” 。 这三个关键词的划定 ， 对于安踏主品牌的发展至关重要：
首先重新明确安踏是一个专业运动品牌 ， 是让安踏团队能够谨记专业运动才是自己安身立命的根本 ， 而不要贪图一些短期诱惑而出现战略跑偏 ， 忘记业务本质 。
其次 ， 极致品质价值明确了安踏品牌的核心追求 ， 它是较“性价比”的一次重大提升 。 安踏品牌所追求的极致价值主要包括两方面 ， 一方面体现在普通运动场景上 ， 让消费者可以用更少的钱买到更好的产品 。 另外一方面体现在专业运动领域 ， 真正能够为消费者提供具有极致价值的专业产品 。 例如安踏一双899元的KT6篮球鞋 ， 为消费者提供了同等价位下远超竞品的价值和体验 。
KT6产品图
最后 ， 科技引领为安踏的品牌升级提供了清晰的发展路径 ， 就是要实现极致品质价值与专业的运动品牌形象 ， 核心动力是需要科技的支撑和创新 。
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国旗款加载与直面消费者的渠道模式变革
在新的品牌定位的指引下 ， 安踏品牌在各个业务维度展开了一系列的切实行动 ， 例如 ， 安踏近些年陆续签下了汤普森、海沃德等一众国际知名球星 ， 这都大大提升了安踏在专业运动领域的品牌调性 。 但最为引人瞩目的还是今年7月27日 ， 安踏品牌发布了备受瞩目的“北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装”产品 ， 首次在面对普通消费者的产品上直接使用中国国旗 。 而此次能够作为唯一授权发布国旗款运动服装的企业 ， 将安踏品牌与神圣的国旗并列 ， 对安踏来说是一个提升品牌力的宝贵机会 。


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