社交电商芬香的崛起和突围障碍
配图来自Canva近日 ， 社区电商平台芬香宣布完成近亿元的B轮融资 ， 由华印资本领投、金沙江创投和StarVC跟投 。2019年成立的芬香 ， 发展迅速 ， 深受资本青睐 ， 在不到两年的时间里已经完成了3轮融资 。 而今年以来 ， 国内社交电商领域共发生了14起投融资事件 ， 融资总额超过5亿元 。 社交电商行业正快速成长 ， 成为一个新的投资风口 。究其原因 ， 是因为传统电商流量见顶 ， 以及线上获客成本越来越高 ， 电商行业需要有新的流量获取渠道 。 而社交电商从私域流量入手 ， 依靠社交裂变不断扩展自己的用户规模 ， 给电商行业带来了新的可能 。社交电商的兴起2016年 ， 国家在《电子商务“十三五”发展规划》中表示 ， 积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势 ， 建立链接电子商务的运营模式 。受到政府的支持 ， 社交电商快速崛起 ， 遍地开花 ， 如今大致已形成了四种较为成熟的运营模式 ， 一是像拼多多这样的拼购类模式 ， 二是现在火热的社区团购模式 ， 三是小红书这样的用内容带动产品销售的模式 ， 第四种就是芬香采用的分销零售类模式 。平台统一提供货、仓、配及售后服务 ， 通过销售提成刺激用户成为分销商 ， 使其在自有的社交圈中分享推广；分销商通过推广商品、或邀请新客户注册购买 ， 就可以获得推广收益；而普通用户通过领取优惠券或平台返利 ， 就可以用更优惠的价格购买商品 。相比传统电商通过商品推广获取流量的模式 ， 分销零售类社交电商具有互动属性 ， 它以熟人安利的方式触动用户需求 ， 可以更高效地调动用户的消费热情 。 因此 ， 为了扩展流量获取渠道 ， 传统电商平台也纷纷发展自己的社交电商平台 。淘宝就先后上线淘宝客、淘小铺 ， 从平台到普通用户逐渐降低推广人的门槛；苏宁推出苏宁拼购 ， 唯品会推出“唯品仓”、小米也推出了社交电商平台有品有鱼…… ， 而社交电商平台芬香则和京东有着一定程度上的关系 。背靠京东的利与弊芬香的核心创始团队都来自于京东 ， 其中 ， 创始人邓正平还是前京东的移动电商创始总经理 。 而且目前芬香里面的所有产品均为京东商品 ， 在芬香上下单会自动跳转到京东结算 ， 部分商品还可以使用京东配送 ， 用户也能在京东APP上查询订单和售后服务 。有京东海量商品、成熟的供应链和服务体系的支持 ， 芬香在成立不到两年的时间里快速成长 。 截至目前 ， 芬香获得了200万名好货推手 ， 覆盖200万微信群 ， 小程序用户5000万 ， 一场品牌活动一天的销量可达10万单 。背靠京东的海量商品池 ， 芬香相比其它社交电商平台赢在了起跑线上 。 但是如今京东推出了自己的官方社交电商平台——东小店和1号会员店 ， 这对芬香来说绝对是一个不小的冲击 。相比芬香需要邀请码才能进入平台领优惠券 ， 东小店可直接进入平台获取优惠券 。 而且对于无意拉新抽成的新用户来说 ， 按需搜券的东小店要比芬香整天闪红点的微信群清净、高效得多 。从本质上来说 ， 东小店是京东旗下的项目 ， 它的目的在于帮京东扩宽流量进入通道；而芬香作为一家独立的公司 ， 需要分佣抽成来实现营收 。 少了一项任务 ， 就少了一分计较 ， 所以东小店天生要比芬香讨喜 。此外 ， 由于社交电商更多是针对下沉市场的私域流量 ， 微信群里推广的商品单价普遍不高 ， 质量也参差不齐 。 然而下沉市场有消费力的人基本都在工作 ， 很少有人整天盯着微信群买买买 ， 更何况芬香还有其它更加权威的平台能够替代它 。这种特性就使得大部分推手们运营的微信群里 ， 平日实际的下单数量并不会很高 ， 只有品牌活动或者平台促销的时候 ， 受到消费刺激的用户才会活跃起来 。所以总体来说 ， 微信群运营这样的模式和东小店的上线 ， 在很大程度上会导致芬香后期陷入获客瓶颈 。 故而 ， 芬香需要找到一条自己的破局之道 。破局困难芬香创始人邓正平在对员工的一封信中提出了未来新的战略布局 ， 分别是赋能团队长计划、百城千县计划、芬香好货计划、生活服务计划、内容生态建设和芬香公益计划 ， 期望通过丰富、优化产品和服务 ， 为商家、推手和用户做好增值服务 ， 提升平台价值和盈利能力 。这些计划对于芬香目前的处境来说 ， 都算是破局良策 ， 而这估计也是芬香能完成B轮融资的根本原因 ， 它给了投资者清晰的前进计划 ， 让他们能看到芬香的发展前景 。而且在融资完成后 ， 芬香表示会将融资用于供应链生态打造、技术投入和产品研发 。 可以看出 ， 芬香正在打造自己作为一个独立电商平台的基础实力 。但是冰冻三尺 ， 非一日之寒 。 B轮融资金额一般在500-3000万元之间 ， 这对于上述三项目标所需的投入来说是九牛一毛 ， 芬香很难靠这轮融资就完成自己的电商生态打造 ， 动摇传统电商大平台的地位 ， 形成自己的平台竞争力 。而且通过社交裂变进行分销的模式 ， 还存在很大的合规风险 。 上面提到 ， 社交电商平台大部分推手运营的微信里 ， 平日能完成的订单数量并不多 。 而且由于商品单价不高 ， 推手们能拿到的每单提成也不高 ， 所以为了提高收入 ， 推手们会鼓励用户发展下线来收取人头费 。这就导致社交电商平台经常会陷入传销的争议当中 。 2019年 ， 花生日记就涉嫌违法传销 ， 被相关部门处罚7456万元 。 达人店、云集微店等社交电商平台 ， 也曾因为运营模式问题被处以高价罚款 。而芬香采取的对用户进入平台设置的“邀请”门槛和分佣抽成的模式 ， 也都踩在了合规的边缘 。 这就导致芬香需要尽快提升自己的产品实力和推手们的带货能力 ， 以产品竞争力拉动消费而不是完全依赖推手们的社交关系 。双十一活动将近 ， 芬香可以乘势实现新一轮营收增长 。 但在活动过后 ， 依旧要面对来自东小店和市场监管的压力 ， 借助此轮融资 ， 芬香能否破局仍有待观望 。文/新零售外参采访人员侯昆梅 ， 公众号ID：xlswaican
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