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天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应

商业的本质就是颠覆 ， 当你不思进取的时候 ， 就会有人跳出来用高品质、高便捷、高效率和低价格的“三高一低”来颠覆你 。 文/王子威@零售威观察15年前 ， 电子商务横空出世 ， 颠覆了传统实体店的不思进取 ， 为“坐地收租”的“食利型”商业模式吹响了衰亡的号角 。 5年前 ， 当所有人都认为中国电商市场尘埃落定之时 ， 又杀出“拼多多”这匹黑马 ， 用实惠的价格和有趣的游戏切入全新的人群 ， 颠覆了传统电商市场 。 拼多多仅用了不到3年时间 ， 就实现了月活数量从0到2.95亿；在2020年3季度 ， 拼多多App的平均月活用户数更高达6.434亿 ， 较2019年同期增长2.138亿 ， 单季度大涨7,460万 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
拼多多的高质量增长在资本市场也得到了回报 ， 在过去的52周中 ， 拼多多的股价从最低的30.20美元暴增至最高155.61美元 ， 足足增长5倍 。 我们不妨来看看 ， 拼多多到底做了什么 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
【壹】飞轮效应1.0：游戏化+价格优势颠覆传统电商毫无疑问 ， 价格是颠覆传统商业的最简单手段：传统电商颠覆的是实体店的“傲慢” ， 而拼多多又颠覆了传统电商的“傲慢” 。 基于中国完善的电商基础设施 ， 拼多多以“价格警察”的身份从消费端切入 ， 用游戏化（Gamification）的拼团打法让“电商难民们”低成本入网 ， 开始网购 ， 实现用户量的快速增长 。 海量的用户形成巨大流量 ， 引起商家的关注 ， 于是大量商家快速入驻拼多多 ， 为生态带来更多商品选择和竞争 。 于是 ， 拼多多的价格优势被保留下来 ， 在游戏化的支持下 ， 就出现了具有高复购、高留存、高裂变的用户群体——这就是拼多多“增长飞轮”的第一级引擎 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
【贰】飞轮效应2.0：供给端改革 ， 点燃拼多多“第二曲线”对于消费者而言 ， 价格带来“知晓度” ， 性价比带来“美誉度” 。 能否在低价格的基础上提升品质 ， 就成为拼多多能否开启“第二曲线”的关键因素 。 大牌本身就是质量保证 ， 因此“大牌不贵”就成为拼多多“性价比战略”先锋：数据显示 ， 拼多多“百亿补贴”过的iPhone数量早已超过200万台 ， 这其中绝大多数都流向了一二线城市之外的新兴市场 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
事实上 ， 中国在产业链端的能力本身就是高品质产品的保证 。 景林资本的调研显示 ， 低价不一定是低品质 ， 中国的供应链确实能够创造15块钱的高品质牛仔裤 ， 而拼多多通过需求侧的改革 ， 创造了高性价比的线上模式 。 今年5月份 ， 由政府牵头 ， 在宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台等产业带聚集的沿海开放城市 ， 有超过10万家出口转内销的企业入驻拼多多 ， 让消费者可以直接享受到中国制造的品质和实惠 ， 新国货品牌在这个过程中也就可以慢慢落地 。 总结一下 ， 供应链的升级改革 ， 在降低成本的同时 ， 极大提升了品质 ， 让用户享受到高性价比 ， 提升了用户的留存和复购；同时 ， 大量商家入驻 ， 又增加了用户选择 ， 让价格进一步降低 ， 进而进一步提升用户的粘性 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
数据显示 ， GMV的高速增长正来源于平台活跃买家数与平均消费额的双重驱动 。 财报显示 ， 拼多多的年度活跃买家数已达7.313亿 ， 同比增长36%；单个用户的年平均消费额进一步增长至1993.1元 ， 同比增长27% 。 供给端改革就成为拼多多增长飞轮的第二级增长引擎 ， 更是拼多多发展的“第二曲线” 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
【叁】性价比战略驱动拼多多快速“人群破圈”供给侧的升级改造让性价比成为必然 ， 于是拼多多就可以覆盖到更广泛人群 ， 实现人群破圈 。 QuestMobile的数据显示 ， 拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台 。 而在拼多多的新增用户中 ， 35岁以下的新青年群体增长最快 ， 增速已经超过整体受众增速 。 从年龄看 ， 新青年群体也正是“宝爸、宝妈”群体 ， 性价比、游戏化正是这个人群最喜欢的玩法 。 “拼多多的社交属性 ， 更容易让一款商品在妈妈群体里成为‘共享品’ ， 熟人的推荐让妈妈们更愿意尝试高端产品 ， 这点在我们发售新品的时候 ， 深有体会 。 ”好奇电商负责人表示 。天天双11，日日618：解读拼多多新电商的飞轮效应
类似地 ， 今年6月份由北师大发布《新青年新消费观察研究报告》也证明了这一点 。 报告指出 ， 新电商拼多多独创的拼团模式 ， 让用户与好友分享商品并拼团享受低价 ， 这样的新模式受到了年轻用户的欢迎 。 受益于性价比路线和拼团模式 ， 新青年在拼多多上的活跃度也更高 。 数据显示 ， 新青年群体平均每月使用拼多多89次 ， 相当于年轻人平均每天使用拼多多3次 。 【肆】拼多多新电商的本质：人为先 ， 从经营货到经营人11月份 ， 中国消费者再次经历了“双11” ， 在11天的电商狂欢中 ， 中国消费者的总GMV超过1万亿人民币 。 然而 ， 从本质上看 ， 电商大促依然是经营货的逻辑 ， 核心是以货聚人、以价聚人 ， 这就意味着处处是敌人、处处是竞争 。 而且对于中国消费者来说 ， 他们既用天猫、京东 ， 也用拼多多 ， 并不会出现一家独大的局面 ， 这意味着 ， 当抖音直播、快手直播再强势杀入市场的时候 ， 单纯“经营货”只能让竞争变成“血海” 。 因此 ， 无论是零售还是电商 ， 想要跳出“血海竞争” ， 就必须改变“经营货”的逻辑 ， 走向“经营人”——这正是新电商、新零售的本质——让不同的商家、机构满足“人”在不同时刻、不同场景的不同诉求 。 从“千人一面” ， 走向“千人千面” ， 最终实现“一人千面” ， 这时候就不会在供应端和需求端出现巨大的“波峰波谷” ， 商家就没有必要采取“预付款+尾款模式” ， 通过掌控商品发售时间来控制购买行为、将消费者聚拢在特定时间段 。


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