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第一财经|百万罐生死线：中小奶粉品牌将被收割( 二 )


不过在他看来 ， 寒冬并不意味着大树之下寸草不生 ， 大品牌属于量大利薄 ， 在利益分成模式上并不受母婴渠道欢迎 ， 精细化运营的小而美品牌依然还有机会 ， 而对缺乏品牌意识、市场服务能力和价盘控制能力的粗放型中小奶粉品牌来说 ， 可能很难熬到明年春天 。
上海睿农咨询总经理侯军伟告诉第一财经采访人员 ， 价格战不是可持续的竞争策略 ， 预计这一轮价格战会持续到本轮中小企业洗牌结束为止 ， 在大品牌的推动下 ， 再回到品牌建设、终端建设、消费者互动、消费信任建立这个可持续的竞争层面上去 。
中高端奶粉持续受欢迎
在中国孕婴童展期间的一场论坛上 ， 刘森淼感慨地表示 ， 中国市场的产品趋势越来越让人看不懂 ， 国外奶粉越卖越便宜 ， 只有百十元一罐 ， 但中国市场却是越卖越贵 ， 越贵卖得越好 ， 几十元的成本 ， 卖到四五百元也有人买 ， 他认为应该合理一点 。
不难发现 ， 近几年来 ， 婴幼儿配方奶粉产品中 ， 中高端产品的比例不断增长 ， 奶粉企业推出的新产品定价越来越高 ， 定价从300元档逐渐向400元甚至500元价格带靠拢 ， 搜索京东、天猫等平台上就可以看到 ， 300元以上的高端产品基本占到了半壁江山 。
奶粉定价越来越高的背后 ， 既是厂商抓住了满足消费者“贵就是好”的心态 ， 也是在“不促销就不动销”的市场格局下 ， 留下打折促销的余量 。
在业内看来 ， 尽管这一轮价格战中 ， 经过买赠或打折之后 ， 市面上婴幼儿配方奶粉的实际成交价格较此前有下滑的趋势 ， 但并无法改变国内奶粉高定价的现状 。
国内奶粉渠道结构复杂 ， 层级过多 ， 每一层级都留足自身的利润之后 ， 最终导致终端市场形成较高的加价空间 。 而中国人口众多 ， 每年的新生人口数字可观 ， 也是国内外奶粉品牌的兵家必争之地 ， 因此有大量的奶粉品牌涌入市场 ， 竞争非常激烈 ， 渠道需要产品有好的利润保障 ， 也需要高定价 。
另一方面 ， 宋亮告诉第一财经采访人员 ， 奶粉产品其实还是个信息不对称产品 。 他解释道 ， 在购买产品时 ， 由于各种概念众多 ， 消费者很难分清配方带来的产品差异 ， 而且配方产生的效果也无法直接量化和差异化 ， 因此消费者最终还是根据品牌和价格作为购买参考的依据 ， 而高价格也满足了中国的消费者在养育子女上舍得投入的心态 。
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