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第一财经|百万罐生死线：中小奶粉品牌将被收割

：原题为_第一财经|百万罐生死线：中小奶粉品牌将被收割。
在新一轮婴幼儿配方奶粉价格战的背景下 ， 一直整合乏力的行业格局将发生改变 。
从2017年8月3日原国家食品药品监督管理局官方网站公布首批89个获得注册的奶粉配方名单以来 ， 截至目前 ， 共有400多个系列的1300多个婴幼儿配方奶粉配方通过注册 ， 远超市场预期 。
虽然行业中普遍持有一个观点 ， 即中小奶粉品牌将被市场逐步淘汰 ， 但由于中小奶粉品牌的产品本身也是母婴渠道的利润产品 ， 因此在渠道的支撑下 ， 国内奶粉行业集中度的提升一直较为缓慢 。
中小品牌市场空间被收割
第一财经采访人员了解到 ， 国内外的大型奶粉企业依然在增长 。 荷兰皇家菲仕兰公司日前公布的数据显示 ， 截至2020年8月 ， 尼尔森市调报告显示 ， 其核心产品皇家美素佳儿市占率在线上线下所有渠道同比实现增长 ， 全渠道合计增长33%；8月份更是再创新高 ， 对比去年8月市占率增长60% 。 而针对三到五线市场的子母品牌（Dutch Lady） ， 截至2020年三季度净销售收入取得两位数增长 。
而君乐宝乳业副总裁刘森淼也透露 ， 预计今年君乐宝乳业的奶粉业务将增长约50% 。
在市场总量萎缩的情况下 ， 大奶粉品牌销售额在高基数的情况下继续维持高增长 ， 其收割的正是中小品牌原有的市场空间 。 特别是在价格战之后 ， 大品牌的高端产品经过买赠 ， 实际成交价格已经进入中端产品的价格带范围 ， 而这一价格带原本是中小品牌核心产品的区间 。
市场竞争中 ， 大品牌的毛利率较高 ， 短期内可以牺牲一部分利润抢占市场 ， 但对于不少中小企业而言 ， 本身就依靠渠道推动 ， 利润的大头交给了渠道 ， 降价的空间已经很小 ， 销售也变的更加艰难 。 未来大企业还可以通过推出新的系列 ， 细分品类新品 ， 以及品牌和包装焕新等方式 ， 重建价格体系 ， 但中小企业在销售和利润双双下滑的情况下 ， 并没有这样的实力 。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经采访人员 ， 中小品牌的抗风险能力本来就弱 ， 今年出货压力很大 ， 往往会转移到渠道商 ， 渠道商无法承载又会发生甩货或窜货 ， 反过来冲击正常的销售 ， 这对于中小品牌而言更是雪上加霜 。
在终端市场的消费者教育和互动上 ， 中小品牌也不占优势 。
健合集团公共事务总监朱辉表示 ， 目前大品牌都在推动渠道下沉 ， 但不只是货品物流的下沉 ， 而是服务的下沉 ， 货物之外 ， 还要配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育 ， 这就提高了渠道下沉的门槛 。 目前健合集团选择与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育 ， 这对于中小品牌来说很难达到 。
第一财经|百万罐生死线：中小奶粉品牌将被收割
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【第一财经|百万罐生死线：中小奶粉品牌将被收割】据国内某小型奶粉企业老板介绍 ， 有的小品牌目前一个月出货也就2万罐 ， 一年30万罐已是极限 ， 生意很难继续 。 因为国内干法工艺的奶粉工厂 ， 一年至少要销售100万罐才能持平 ， 150万罐才能有些利润 ， 而干湿复合工艺的工厂要求则更高 ， “如果不退出 ， 不是等着亏么？”上述人士一脸无奈地表示 。
在独立乳业分析师宋亮看来 ， 配方注册制之后 ， 市场品牌分散的情况虽然有好转 ， 但是没有完全达到洗牌的效果 ， 疫情加速了市场自我修正的进程 。 此外 ， 疫情对于各行各业都带来不同程度的影响 ， 也影响到了部分消费者的消费意愿和购买力 ， 而这一部分消费者往往也是中小奶粉品牌的主要消费群体 。
“对于中小奶粉企业而言 ， 今年是一个更加残酷的冬天 。 ”坦图思慕尔总经理何康辉告诉第一财经采访人员 ， 今年以来 ， 公司销售还在保持增长 ， 主要来自针对终端市场的服务活动和空白市场的开拓 。


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