小萍子说财经|如何才能抓住红利？，家庭健身风口下( 二 )
从国内市场来看 ， Keep仍是市场认知度最高的玩家 ， 也持续获得了资本加持——今年5月份 ， Keep再次获得8000万美金融资 ， 累计融资超过2.6亿美金 ， 成为家庭健身赛道火热场面的注解 。
Keep的成长历程一定程度上反映着家庭健身赛道的发展 ， 根据艾媒数据 ， 2017年-2020年 ， 中国运动健身APP用户规模不断增长 ， 预计2020年可达3.52亿人 ， 增长率为12.1% 。
本已步入上行通道的行业在今年迎来了加速剂：疫情催化下 ， 以打破时间和空间限制为特点的健身方式成为主流 ， 家庭成为重要的健身场景 。 当下 ， 家庭运动健身经过多年发展 ， 伴随消费升级大潮 ， 用户追求更好的健身体验 ， 需求不断增加和细分 。
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但是 ， 自家庭健身平台诞生以来 ， 质疑也始终不断：家庭健身是不是伪需求？如何盈利？工具型产品能有多大的增长空间？围绕这些质疑 ， 去年成功上市的美国家庭健身平台Peloton常被当做参考对象 。
成立于2012年的Peloton ， 模式与国内市场所熟知的Keep相似 ， 是目前全球最大的互动健身平台 。 Peloton的模式是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身课程等内容结合 ， 依靠健身产品的销售和平台订阅会员费获取收入 。 会员可以根据班级类型、教练、健身难度等筛选方式找到课程 ， 并在Peloton社区进行更广泛的联系和互动 。 截至去年底 ， Peloton社区会员数量已经超过200万 。
发展过程中 ， Peloton也面临不少质疑 ， 争议之一在于Peloton的健身器材价格昂贵（Peloton动感单车的单价近2000美元 ， 跑步机单价近4000美元） ， 缺乏大众吸引力 。 去年9月 ， Peloton登陆资本市场 ， 上市后股价表现平平 。 疫情发生后 ， 家庭健身的价值被放大 ， Peloton也“咸鱼翻身”——今年4月以来 ， Peloton股价疯涨 ， 已翻了近五倍 。 深究来看 ， Peloton之所以能实现股价反弹 ， 除了得益于疫情带来的红利外 ， 更重要的是Peloton所展现出的良好业绩表现与增长前景 ， 增强了投资者对家庭健身市场的信心 。
家庭健身行业的历史并不久远 ， 一路在不断的质疑与修正中发展 。 疫情爆发让家庭健身市场的发展按下加速键 ， 但在发力奔跑之前 ， 对这一商业模式还有许多需要思考并落实的问题 ， 比如怎样满足进一步用户的需求 ， 如何实现盈利和稳定发展 。
Peloton证实了家庭健身的价值 ， 但是美国用户与中国用户的习惯不尽相同 ， 市场环境也存在着较大差别 ， Peloton并不能为中国企业提供更多可参考的经验 。 在这种情况下 ， Keep作为中国市场的领头玩家 ， 复盘其发展路径与策略 ， 或许可为新玩家的未来发展 ， 提供更多思路和参考 。
三级火箭构筑增长引擎
“自律给我自由” ， 随着Keep不断发展 ， 这句品牌slogan已经成为占领用户心智的生活方式座右铭 。
公开数据显示 ， Keep已经在家庭健身市场上建立了竞争优势地位 ， 并实现了一定的商业化成绩：经过5年发展 ， KeepAPP拥有了2亿用户规模 ， 并实现10亿的消费品年销售规模 。
达成这样成绩并非易事 ， 复盘Keep的发展之路 ， 可以观察到Keep对家庭健身的思考越来越深入 ， 其发展战略与侧重点也在不断发生调整 。 按战略思路的转变作为节点划分 ， 可将Keep的成长脉络比作三级火箭 。
Keep发展最初期 ， 主要着力于为用户提供好的工具产品与内容 ， 包括大量线上标准化、规范化的徒手训练课程内容 ， 同时围绕APP内容品类 ， 为用户提供运动所需要的、优质优价的消费品 ， 比如瑜伽垫、小哑铃等 。 这些消费品与Keep的运动内容和体验紧密相关 。 因此 ， 用户不断复购消费品 ， 循环使用APP ， 逐渐收割用户、提升市场占有率并降低了获客成本 。 由专业内容、社区氛围、消费品拓展构成的产品粘性成为Keep的一级火箭 。
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