搜索|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变
_原题为 全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变 
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· 王军霍 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 字数 4k+ ·
近日 ， “上海拼团名媛”火遍社交网络 。 简单来说 ， 就是一群没有足够消费能力的女孩 ， 为了让自己在朋友圈显得有钱 ， 组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店 ， 获取短暂使用权轮流拍照 。 此后 ， 媒体又迅速发现 ， 还存在集资租赁超跑、顶级酒吧卡座的“男版名媛”产业链 。
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“为了让自己显得有钱”似乎是一个穿越时间的需求 。 更久远之前 ， 莫泊桑笔下有个叫玛蒂尔德的女人 ， 为了让自己在舞会上雍容华贵 ， 借了钻石项链 ， 不甚弄丢 ， 劳苦十年才还上债务 。
然而 ， 比起莫泊桑所处的法国 ， 今天的名媛们“聪明”地用创新的拼单方式解决了这个“低成本虚荣”的问题 。
如果从反消费主义的视角来看 ， 名媛们的做法固然有些荒谬 ， 但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反 。 奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感” ， 而拼单方式则避开了使用价值的奶油 ， 通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座 。
更有趣的是 ， 在名媛拼单事件之后 ， 全民却不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念：任何商品只要加上拼单 ， 都会产生巨大的平民感 。 拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃 ， 都完成了一次消费者本位的话语权转移 。
或许 ， 在“拼单”背后 ， 还悄悄蕴藏着潮水的新变革 。
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传统零售中 ， “人”只是名义上的上帝
商业圈里有一句名言 ， 消费者是上帝 。
鲜有人知道 ， 这句话其实来自19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司 ， 当时该公司正处于与梅西百货等各大百货公司的激烈竞争中 。
在竞争中 ， 马歇尔·菲尔德发现 ， 当其他百货公司在商品上占有无可比拟的领先优势时 ， 自己能够凭借的 ， 只有消费者 。
若干年后 ， 零售行业的后辈将零售的竞争总结为“人、货、场”三要素 ， 任何一种消费形态 ， 都是对这三种要素的重新排列组合 。
但在传统零售时代 ， “人”事实上都处于链条的最底端 。 在多数零售和消费品行业中 ， 货和场的位置要远远超过人 。
上个世纪80年代 ， 温州“晨昏鞋”“星期鞋”的名号响遍全国 。 顾名思义 ， 当时温州鞋的质量很差 ， 往往早上穿了下午就坏 ， 穿了一星期就“开口” 。
即便如此 ， 温州鞋在市场上也供不应求 。 “机器一响 ， 黄金万两” ， 第一代温州企业家曾回忆过当年的盛况 ， 市面上缺乏商品供应 ， 30万温州经销员把商品带到全国各地 ， 一出现就被抢购一空 。
在这一时期 ， 货的排序优先级显然是最高的 ， 谁有能力搞来货 ， 谁就有顾客 。 这种情况 ， 往往发生在市场不充分竞争的状态下 ， 消费者没有更多选择 。 也正因此 ， 各地的供销社才成为社会上人人羡慕的黄金就业岗位：因为谁有商品 ， 谁就有话语权 。
而零售的第二阶段 ， 是“场”的崛起 。
1996年 ， 中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业 ， 宣告中国零售进入连锁超市时代 。 数年间 ， 连锁超市、百货商场、便利店取代街头巷尾的杂货店 ， 成为消费者与商品之间的桥梁 。
超市货架成为品牌商与消费者接触的第一触点 。 宝洁、玛氏、联合利华等外资快销品公司 ， 还设置了专门职位管理货架商品摆放 ， 想办法让自家商品获取更多展示面积 。
即便超市开成“仓储式” ， 货架也不能摆放下如此多种类的商品 。 资源紧缺下 ， 商场才是“爸爸” ， 品牌超市的“进场费”应运而生 。
这一变革的背景 ， 是“中国制造”的名头响遍全球 ， 越来越多数量、种类的商品被生产出来 ， 市场上已经不再缺少商品 ， 这时候 ， 谁能够成为桥梁 ， 谁就掌握了话语权 。
这个“渠道为王”的零售时代 ， 也延续到了最早的互联网上 。
1996年 ， 在北京首都体育馆西门附近 ， 中国第一家网吧“实华开网络咖啡屋”开业 ， 互联网的东风吹入中国 。 网上的商场打出了“万货商城”的旗号 ， 只要开设“网络店铺” ， 商品就能被找到 ， 近乎无限的服务器资源 ， 解决了实体超市的货架面积有限的问题 。
2003年 ， 一个杭州青年索性省掉线上商品“进场费” ， 为商家提供免费发布商品的服务 。 由于商品实在是太多了 ， 消费者购物像美国西部的淘金者 ， 这家网上商场的名字就叫“淘宝” 。
一时间 ， “场”的概念被无限扩展 。 对于电商平台来说 ， 多开几家店 ， 顶多也就多交点网费、多租几台服务器就行 ， 只要搭建起来一个超级货架 ， 上架了大量商品 ， 就不愁没有人来买 。
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