搜索|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变( 二 )
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传统电商：线上房地产模式
淘宝和后来出现的天猫 ， 开启了电子商务的第一纪元 。 在很长一段时间 ， 消费者只要主动搜索相关关键词 ， 就能看到想要的商品 。 其中也包括想要奢侈品但没有消费力的人们 。
但这一阶段的电商仍然遵循着线下卖场的规则 ， “做电商平台 ， 汇聚大量的买家卖家 ， 协助双方把交易做成做顺做大 ， 这其实就是商业房地产的生意” ， 天猫首任总经理黄若曾指出 ， 阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产” 。
佣金和“线上房地产”模式下 ， 消费者反而更像是一个被反复消费和算计的付钱机器 。
居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权 ， 只用增加名目繁多的进场费就可以增加利润 ， 成本转嫁到商家头上 ， 再转嫁到消费者头上 ， 最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤 ， 价格通常高过在美国百货公司的售价” 。
随着商品越来越贵 ， 真正的“打折”力度也会越来越小 。 因此 ， 如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看” ， 传统电商的APP设计也越来越复杂 。
与此同时 ， “货”也再次成为竞争的重心 。 当消费者搜索不到想要的商品 ， 就会转到其他电商平台 。
所以在完成早期用户积累后 ， 京东、当当、凡客诚品等第一代电商也纷纷开启了全类目转型之路 ， 淘系电商狙击竞争对手最有效的方式 ， 就是掌握货源的“二选一” 。 而阿里巴巴与京东持续数年的口水战 ， 也由“二选一”引发 。
货从商家出 ， 利润从商家身上赚 ， 消费者是顺着“商品”才爬进了电商平台 ， 因此 ， 传统电商的商业模式根基是要服务好商家 。
这也催生了经典的“开车”玩法 。 所谓开车 ， 即在电商平台上购买直通车等流量服务 ， 而另一个双十一期间的招商名称似乎更符合这一模式的本质：海景房 。
此时此刻 ， 唯一的问题是 ， 谁来服务好消费者的全部需求？比如说 ， 一个消费者如果不确定自己喜不喜欢吃大闸蟹 ， 那么 ， 在传统电商的货架上 ， 他应该如何决策？
比如说 ， 如果一个消费者希望和好朋友一起拼单购买 ， 希望“老板能不能再便宜一点” ， 那么在这些商户面前 ， 消费者的诉求又该如何实现？
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由“淘”入“拼”
同样的烦恼 ， 在信息领域其实也是百度的困扰 。 当用户不知道“拼团名媛”的时候 ， 用户怎么会去搜索“拼团名媛”？
淘宝与百度困扰的背后 ， 本质是流量思维下“搜索”逻辑的瓶颈 ， 这种逻辑诞生的产品仅能服务小部分具有明确目的消费者或用户 。
《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为 ， 多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么 ， 而具体情境 ， 在多数情况下都指向了一种——社交 。
“想换音响 ， 却不知道换成什么样的 ， 直到在亲戚家听到一套比原来那套效果更好的才清楚 。 我们甚至不知道该如何生活 ， 直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟 ， 原来他们过的日子正是我们所憧憬的 。 ”
在淘宝与百度烦恼的同时 ， 发生了两件事 ， 第一是智能手机出现了 ， “网上冲浪”的生活从电脑搬到了手机上 ， 变得随时随地 。 第二是互联网原住民90后长大了 ， 他们开始把线下生活的所有场景都搬迁到了移动互联网上 。
丹·艾瑞的理论在新一代消费者身上愈发明显 。 京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了 。 懒到什么地步呢？
“他在用微信 ， 会用很长很长时间 ， 进入支付宝的界面 ， 要多戳一下 ， 但他不愿意戳” ， “线下支付是73开 ， 微信是7支付宝是3” 。
在徐新看来 ， 这种“懒”正是科技创新的动力 。 用户不想做饭 ， 所以才有了美团外卖 。 用户不想搜索账户加关注再来消费内容 ， 所以有了抖音 。 用户懒得搜索、希望和朋友一起购买 ， 所以有了拼多多 。
这些技术进步的背后是“人”被作为商业模式的基础 。 人手一台的智能手机约等于消费者需求的延伸 。 通过消费者的选择 ， 背后的算法也越来越“懂”消费者 。 算法推荐取代搜索成为手机APP时代的主流逻辑 ， 比起主动搜索 ， 用户更愿意在头条上刷信息流 ， 在拼多多上刷商品流 。
如果将传统的“淘”与移动互联网时代的“拼”做一个形象的比喻 ， 那便是“前者是汽油车 ， 后者是电动车” 。 正如电动车解决了石化污染的问题 ， 这种新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题 ， 既然用户不搜索 ， 那我就主动推荐给用户 ， 从人找货到货找人 。
对于零售来说 ， 这是“人、货、场”三要素的再一次变革 ， 核心点终于回到了消费的主体 ， “人” 。
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社交场景成为线上消费的未来
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