江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

钛媒体APP一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？

【钛媒体APP一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？】
钛媒体APP一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？
本文插图
图片来源@视觉中国
文丨体验思维
去年打得火热的零售咖啡 ， 好像突然就不“香”了 。
9月7日 ， 星巴克的CP老牌咖啡连锁Costa ， 宣布关闭近40家门店 。 此前Costa在中国共约400家店 ， 也不到星巴克十分之一 。
9月8日 ， 连咖啡宣布关闭所有门店 ， 暂时没有再开的打算 ， 将完全转向预包装产品 。 线下将跟中石化联手打造加油站咖啡 。
9月22日 ， 瑞幸收到了自曝财务造假后的第一张“罚单” ， 6100万；10月12日 ， 瑞幸咖啡（中国）等5家公司又收到1000万元罚单 。 据媒体报道 ， 截至7月瑞幸单店现金流转正；除去未营业门店 ， 已实现整体盈亏平衡 。 管理层预计2021年将实现整体盈利 。
同时瑞幸各种动作：推新品、Line Friends联名、9月开学季营销……节奏丝毫没有被打乱 。
暂时抛开财务造假的滤镜 ， 瑞幸为什么活得比一些老牌咖啡好？又可持续吗？
01、Why Luckin：瑞幸的咖啡体验 ， 可替代吗？
从瑞幸一开始发折扣券 ， 就有大量声音质疑补贴：折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯？人们有没有品牌忠诚度？还是单纯的薅羊毛？
这些问题的本质是：瑞幸的咖啡体验是否可替代 。 一旦可替代 ， 就会因为红包补贴而转移 ， 就像曾经的出行快车大战一样 ， 因为每一家的产品和服务都是同质化的 。
而且去年至今 ， 咖啡赛道出现了更多元的选择：冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等；更轻小的咖啡店如Manner ， 扩张加速；便利店和快餐店咖啡也持续发力 。 但瑞幸仍旧活得尚好 ， 门店现金流转正 。
那么 ， 至少可以得出两个结论：一是 ， 部分用户始终持续复购瑞幸 ， 二是 ， 瑞幸的综合咖啡体验 ， 还没有竞争对手能取代 。
那么 ， 瑞幸如何让人感知到不可替代的价值？
钛媒体APP一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？
本文插图
（图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图）
由于产品服务的整体性 ， 瑞幸被感知到的价值 ， 并不局限于“咖啡店” ， 而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性 。 比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景 ， 但由于品牌在各个维度呈现的一致性 ， 让品牌能加持不同的产品线 ， 提升价值感 。
“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲 ， 但是否能让人感知到价值感 ， 就需要在以上的四个维度下功夫 ， 人无我有 ， 人有我优 ， 品牌价值就出来了 。
瑞幸逐渐演化成新型便利店 ， 但品牌价值感跟传统便利店形成差异 。 背后有两个重要原因：
其一 ， 品牌整体体验的意识很强 ， 产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击 ， 没有短板；
其二 ， 牢牢把握住年轻群体的心 ， 不断迭代、推陈出新 。
02 . 谁在复购：“养成型”品牌 ， 如何随人群而变？
新型便利店瑞幸 ， 是如何悄悄转型的？
瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震 ， 而且对外广告 ， 常用外国模特 ， 走的完全是精英白领风 。 但是两年后 ， 瑞幸的产品服务、空间、沟通 ， 各个维度的体验都在年轻化 ， 成为90后、95后的“养成型”品牌 。
钛媒体APP一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？
本文插图
如上图 ， 跟星巴克、肯德基、麦当劳相比 ， 瑞幸用户的90后群体比重更大 。 那么 ， 是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人？
在消费人群中 ， 按和瑞幸产生关系的远近划分 ， 分成以下四类：
陌生人：没有听过、也没购买过瑞幸的人群 ， 尤其是增量95后、00后 ， 或低线城市消费者 。


推荐阅读


上一篇：布拉德利-比尔|5球星可学浓眉主动交易：比尔等不起 利拉德或该放下忠诚

下一篇：新机发布iPhone12 Pro Max明日发布，价格很感人，网友：看看就好！