互联网巨头灌溉,虚拟偶像市场开花
配图来自Canva天猫官宣新代言人“千喵” , 意味着虚拟偶像从小众舞台走向大众舞台 。近期 , 天猫官宣新代言人是易烊千玺的首个个人虚拟形象“千喵” 。 消息一出 , 该官宣微博已经有高达100w+的转发量 , “易烊千玺虚拟形象代言天猫”的话题 , 阅读量近33亿 , 讨论量达523.8w 。不得不说 , “千喵”天猫新代言人消息出圈 , 一是倚靠了“当红炸子鸡”易烊千玺的影响力;二是超级偶像的个人虚拟形象充当品牌代言人着实新鲜 。 当然 , 虚拟偶像产业之所以能不断壮大 , 很大程度上来说 , 是因为它契合新一代消费者的审美 。和汉服、JK、洛丽塔等文化追求一样 , 定义更广、玩法更多的二次元文化已然是新一代消费者生活不可或缺的一部分 。 而在新一代消费者消费力逐渐崛起的今天 , 虚拟偶像产业顺势走上台前 , 掀起另类“追星”潮流 。虚拟偶像走向大众化相比初音未来时代 , 在技术和二次元文化利好东风的驱动下 , 虚拟偶像更大众化了 。追根溯源 , 一款输入音调和歌词便能够合成出原本人类声音的唱歌软件VOCALOID出现后 , 衍生出了第一代AI虚拟偶像初音未来 。 不过 , 第一代的人物形象只能通过3D建模捏制 , 动作僵硬 , 表情也不够丰富 , 需要大量的后期调整 。紧跟AI技术发展 , 新一代AI虚拟偶像不断改进 , 至今已能达到能够媲美真人的地步 , 这也让初音未来为代表的虚拟偶像深入人心 。网络公开数据显示 , 初音未来10年间从“二次元”走向“三次元” , 带动了一个超过100亿日元的消费市场 。 根据vocaloid给出的数据 , 2012年初音Live , 每场的收入大概在300万日元左右 , 折合人民币约17.96万元 , 时至今日初音未来的吸金能力更甚 。AI技术推动虚拟偶像产业发展之外 , 二次元文化的兴起和爆发 , 也加快了虚拟偶像行业走向大众的步伐 。微博动漫《2020微博动漫白皮书》显示 , 截至2020年4月 , 微博泛二次元用户达2.92亿 , 较2019年同比增长11.4% , 连续四年保持增长 。 据公布的数据 , 在微博动漫用户中 , 25岁以下用户占比超过61% , 25-40岁具有一定消费能力的80、90后用户占比31.67% 。 在城市分布方面 , 1-2线城市占比超过38.8% , 3线城市增长较为明显 。以往 , 虚拟偶像的受众群体仅是对二次元文化感兴趣的小众人群 , 并且不被外界认可 。 现在 , 随着二次元产业也逐渐兴起 , 新一代消费者开始接触二次元 , 成为二次元的追捧者和传播者 , 喜爱二次元文化的人也越来越多 。如果说 , AI技术是虚拟偶像诞生的基础 , 那么二次元文化爆发则让虚拟偶像进入繁荣期 。 而在虚拟偶像产业从小众到大众这条路上 , 直观的变化除了用户数量更多、影响力上升、消费力上涨之外 , 资本的注视以及商业变现道路越走越顺等等都是 , 虚拟偶像走进广大观众视野的证明 。商业价值突显 , 资本角逐其实 , 除了初音未来之外 , 实现盈利的虚拟偶像IP并不多 , 但这不妨碍资本在虚拟偶像市场“掘金” 。就当下来看 , 创业者、互联网巨头对虚拟偶像的关注度日益提升 , 既有腾讯、网易、巨人网络等做游戏业务的互联网巨头 , 也有bilibili、爱奇艺、虎牙等做视频的企业 , 还有不知名的创业者 。这几年 , 腾讯打造“貂蝉”偶像计划 , 基于《王者荣耀》角色推出“无限王者”虚拟男团;巨人网络斥巨资强势进军虚拟偶像市场 , 推出首位虚拟主播MenheraCHan;网易推出《阴阳师》“平安京偶像计划” , 举办虚拟演唱会 。不过 , 不同平台有不同优势 , 由此看来虚拟偶像行业还没有被互联网巨头垄断 。 互联网巨头不缺声量、不缺技术 , 但虚拟偶像文化底蕴有所不足 。 反而 , 立于二次元文化而起的B站 , 或者爱奇艺、虎牙等视频平台 , 虚拟偶像氛围更浓 。据悉 , Bilibili除了投资相关企业之外 , 也推出言和、乐正绫、乐正龙牙等5个虚拟偶像 , 举办BILIBILI MACRO LINK VR(BML全息演唱会);爱奇艺、酷狗、A站、虎牙等互联网公司也纷纷涉猎虚拟偶像市场 。可以发现 , 无论是互联网巨头还是视频平台 , 大多数虚拟偶像主要以主播、艺人等身份活动 , 多是利用粉丝经济变现 , 包括周边产品售卖、广告、演出费等等 。 而今 , 虚拟偶像卖货也十分火热 , 洛天依、乐正绫等国内知名虚拟歌手直播买货场面 , 可以比拟李佳琪、薇娅等顶流卖货主播 。而有意思的是 , 美妆品牌用二次元吸引年轻人的意图越来越明显 , 欧莱雅、屈臣氏等品牌开始孵化属于自己的虚拟形象 , 进而提升了虚拟偶像的商业价值 。比如 , 在第三届中国国际进口博览会上 , 欧莱雅官宣全球首个品牌虚拟代言人“M姐”;屈臣氏也早早推出了虚拟代言人“屈晨曦Wilson” 。 另外 , 不完全统计 , 近几年已有超30个品牌合作过虚拟偶像 , 包括百雀羚、欧舒丹等 。与当主播、当艺人被当成“另类花瓶”的形象不同 , 在美妆市场虚拟偶像既是代言人也是导购 , 它的工具属性更强 。 基于AI、大数据等先进技术 , 虚拟偶像和品牌大数据系统打通 , 获悉不同客户的消费喜好和需求 , 从而提供专业化和个性化的服务 , 这也是美妆行业数字化转型的重要环节 。不管怎样 , 资本眼中虚拟偶像的商业价值在不断提高 , “掘金”机会更多 , 竞争也更激烈了 。新战局 , 机遇与挑战并存办演唱会、接广告、当代言人、直播卖货 , 虚拟偶像变现能力不断提升 , 这让入局虚拟偶像市场的资本有了向上发展的动力 , 同时新变化也带来了新挑战 。好的一面是 , 虚拟偶像受众范围越来越广 , 以初音未来、洛天依、乐正绫知名的虚拟偶像IP , 以及欧莱雅、屈臣氏等美妆品牌用心打造的“代言人” , 仍有挖掘的商业潜力 。据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示 , 93%的企业在调研中表示 , 相比没有IP的同类产品 , 授权产品的销售额均有不同程度的增长 。 对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验 , 消费者再次购买的消费意愿整体较高 , 复购意愿高达81% 。不好的一面是 , 虚拟偶像市场门槛高、盈利模式五花八门但还未成熟 , 且资金投入、技术创新 , 对于初创者来说是很大挑战 。 市场狼多肉少竞争激励 , 而且形成知名虚拟偶像IP的培养期很长 , 这也是创业公司少有虚拟偶像成功出圈的原因 。当下虚拟偶像扎堆涌现 , 市场一片繁荣 , 但巨头入局后终会产生两种结局 。 一种 , 类似天猫这样的平台 , 在虚拟偶像上创新发展 , 即基于真人偶像影响力 , 让虚拟人物IP更快的打响 。 另一种则是初创者 , 长期在市场中游走 , 寻求一个“出圈”的契机 。文/刘旷公众号 , ID:liukuang110
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