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娱乐资本论|做歌还是捧人？音乐综艺的“囚徒困境”( 二 )


事实上 ， 无论是音乐人、音乐作品还是音乐节目内容的表达 ， 都应该是一个互相作用的运转机制 。 凸显作品本身可以让音乐达到破圈可能 ， 在版权销售上为节目助益；而真人秀的出彩带动新星艺人的走红 ， 其商业价值能吸引更多品牌主的入场 。
“歌曲对传统音乐节目来说其实消耗品 。 ”环球音乐版权管理集团中国公司董事总经理方舟对娱乐资本论说 。
一首出圈的歌曲对于音乐综艺的加持不言而喻 ， 但从综艺制作的角度来说 ， 音乐综艺呈现的只是歌曲被表演出来的部分 。 一首歌在综艺中唱完了 ， 使命也就结束了 。
歌曲对综艺节目的意义是增加“人”的可看性的载体 ， 于是很多时候 ， 对传统综艺制作方来说 ， 当艺人或者歌手临阵要唱某首歌的时候 ， 才会被动的想到要去寻找词曲的授权 。
在此种制作理念下 ， 音乐综艺歌曲版权侵权事件频发 ， 特别是在网生综艺异军突起的那几年 。 但为什么过去卫视音乐综艺很少听到歌曲侵权的新闻 ， 现在却如此普遍呢？
这背后既有音乐综艺版权划分的原因 ， 也有音乐综艺行业变迁的烙印 。
娱乐资本论|做歌还是捧人？音乐综艺的“囚徒困境”
本文插图
环球音乐版权管理集团中国公司董事总经理方舟
方舟将音乐综艺的发展历程从参赛者、评审人和音乐内容的角度划分成了三个时代 。 第一个时代是央视中心时代 ， 时间是80、90年 ， 代表节目是《青歌赛》 ， 第二个时代是卫视中心时代 ， 时间是2000年到2016年 ， 代表节目是《超级女声》、《中国好声音》 ， 第三个时代就是当下的互联网时代 ， 从2017年开始 ， 涌现了一批《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等音乐综艺 。
在央视中心时代和卫视中心时代 ， 音乐综艺中使用歌曲涉及到的著作权其实主要是公开表演权 ， 综艺制作方只需要向中国音乐著作权协会支付报酬即可 。
但到了互联网时代 ， 音乐综艺在互联网平台传播 ， 所产生的行为叫点击 ， 这就涉及到了音乐著作权中的信息网络权 。 如果有歌曲在网络传播时没有取得信息网络传播权的话 ， 那么这个歌曲片段的版权因为有瑕疵是无法获得收益的 。
在互联网综艺节目的头两年 ， 歌曲被未经授权使用的侵权事件频发 ， 也与此有关 ， “做网生综艺的那些制作人都是很多也是传统卫视出身 ， 不了解歌曲在视频平台上传播需要单独清理词曲的影音同步授权 ， 但现在你会发现头部音乐综艺中这样的事件越来越少了 。 ”方舟对娱乐资本论说 。
在版权问题上吃过亏的网生综艺制作人迅速成长起来 ， 这也让音乐版权方逐渐开始参与进音乐综艺的制作过程中来 。 方舟表示：“音乐版权公司其实最了解应该如何使用一首歌 。 ”
所以当下综艺制作方越来越不会等到使用关头再找到版权方要授权 ， 而是从策划阶段就开始合作 。 《乘风破浪的姐姐》中 ， 张雨绮在初评级舞台上演唱的《粉红色的回忆》就由方舟所在的环球音乐版权推荐而被选中 。
“不过这还只是少数的合作 ， 没有成为普遍的现象 。 ”方舟坦诚 ， 版权公司和综艺制作方其实还可以有更深层次的合作 ， 比如推荐音乐监制、前期参与音乐策划、提供丰富的demo储备等等 。
关于音乐节目IP开发 ， 方舟还有一些新的畅想：“我们现在看到的综艺节目里都是以歌曲的演出呈现为主 ， 而没有一首歌从无到有的诞生过程 ， 或许音乐创作的竞赛也有一定的视觉化价值 。 ”
比如当下的顶流音乐人们完全可以有一档纪实类的节目 ， 记录他们创作音乐的历程 ， 既有内有吸引力 ， 同时也拓宽了商业可能性 。 毕竟对于综艺来说 ， 变现是必须要考虑的问题 。
目前而言 ， 音乐综艺的商业变现依然主要依赖广告主 。 “我觉得电视节目最大的瓶颈在于应该找到一个新的盈利模式 ， 来解决艺术不能商业化的本质问题 。 ”李扬认为 ， “我们应该为音乐节目找新出路 ， 不要让音乐节目本身变成一件商品 ， 它的盈利不应该在节目上 ， 而是在于音乐版权或者行业商业化推动 。 如果这个KPI转换了的话 ， 很多导演都可以大刀阔斧的把节目玩起来 。 ”
对于品牌广告主而言 ， 通过音乐综艺节目能更容易融入当下年轻人喜爱的潮流文化议题中 ， 从而为品牌打开认知度与好感度 。 此外音综节目带来的产业化延伸 ， 例如衍生品开发、线下演出消费、虚拟偶像等 ， 也在为广告主带来更多商业变现 。
从他们的角度 ， 对音乐综艺商业价值的理解 ， 与综艺人或许有所不同 。 赞意CEO、娱乐营销专家乌东伟提到 ， “品牌和不同的娱乐资产价值联合在一起 ， 其中音乐综艺内容很难为品牌所用 。 对于品牌来说 ， 具有强营销价值的就是综艺节目里出现的那些人以及人的故事 ， 如果没有人的话 ， 这个综艺至少在品牌应用的商业价值是挺小的 。 ”
品牌主会喜欢什么样的音乐人？“对于任何品牌来讲 ， 第一就是有很明确的个人形象 ， 能展现品牌的调性；第二是有很高的社交媒体话题度 ， 作为广告营销的热点借势；第三个很重要就是拥有很强大的私域粉丝 ， 这些私域粉丝的转化率很高 ， 与品牌捆绑之后就会有高流量 。 ” 乌东伟表示 。


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