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特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？( 二 )

特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？
产品预期及结果特斯拉早期口碑的基础是将拥有一辆Roadster包装成一件与众不同的事情 ， 这种与众不同既包括特斯拉作为电动车做出的产品层面创新 ， 比如加速更快、续航更长、OTA更新 ， 也包括拉里·佩奇、谢尔盖·布林等硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可 ， 马斯克每天会在Google上搜索有关特斯拉的新闻 ， 如果他看到了负面消息 ， 即便特斯拉的公关人员没有办法让采访人员改变他的观点 ， 他也会指定一个人去“更正他” 。在Jon McNeill担任特斯拉全球销售及服务总裁后 ， 更是将特斯拉描绘为一家提供生活方式的公司 ， 一家为了地球的可持续发展而存在的公司 ， 他要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆 ， 而是向他们推销特斯拉的理念 ， 推销科技生活方式 。 这个要求保持至今 。而马斯克对于产品本身极致的要求也实现了用户口碑的闭环：用户认为拥有Roadster很酷 ， Roadster开起来确实很酷 ， 因此愿意继续晒出Roadster ， 并带着某些炫耀的意味向其他人推荐 。于是风险投资人、硅谷精英、社会名流们都以订到一辆Roadster为荣 。 一些硅谷精英们甚至直接到特斯拉总部 ， 当场掏钱订购一辆 。 原本认识马斯克的人更是绞尽脑汁 ， 使用各种手段希望能通过马斯克买到一辆Roadster 。 然而由于性能问题和量产的难题 ， Roadster数量的稀少 ， 也就间接形成了饥饿效应 ， 拥有一辆Roadster逐渐成为了身份的象征 ， 他们愿意在各种场合晒出Roadster ， 他们身边的人也因此对Roadster以及特斯拉其他产品产生了兴趣 ， 并在某个时刻成为特斯拉的车主 。由此 ， 马斯克通过产品创新、品牌理念满足了美国最具话语权的精英阶层的喜好 ， 形成了口口相传的口碑营销模式 。 特斯拉给股东的信中也印证了这种模式的有效性：我们观察到 ， 固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 - 这意味着 ， 我们的客户正在主动把汽车推销给别人 。随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈 ， 更多购车需求就会被创造出来 。 尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等 ， 需求还是大大超越了供给 。通过口碑传播 ， 特斯拉不仅提升了销量 ， 还收获了一批铁粉 ， 然而口碑需要一定的发酵时间 ， 也往往缺乏主动传播的动力 ， 这也造成了传播效率不高 ， 于是特斯拉准备为口碑的火箭加上一个助推器 。推荐奖励计划：为口碑的火箭加上助推器用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法 ， 在商家激励的刺激下 ， 现有用户为商家带来新的用户 ， 现有用户获得利益 ， 商家收获新用户 ， 然而在实际操作中 ， 这个看似完美的营销方式往往遭遇羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题 。 这是因为所有营销活动的前提都是产品可以有效的解决目标用户的实际问题 ， 用户裂变更是如此 。 我们可以将用户裂变看做一个助推器 ， 如果产品本身有价值 ， 用户裂变会加快口碑传播效率 ， 进一步扩大产品的美誉度 ， 如果产品本身就很差 ， 用户裂变只会加速产品的死亡 。2014年 ， 特斯拉在model s已经上市 ， 并形成了用户自发推荐的口碑传播后 ， 启动了推荐奖励计划 。 这个激励计划采用双边奖励的方式 ， 邀请朋友订购特斯拉 ， 两人各得到1000美金优惠券 ， 可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务 。 新用户通过邀请链接订购后 ， 两人的优惠券即可到账 。随后特斯拉还推出了冲榜奖励 ， 在每个区域（北美、亚太、欧洲）邀请人数最多的将会获得巨额奖励 ， 包括：P90D Model S一辆（130000美金）；一个家用充电桩（3000美金）；出席内华达超级工厂的开幕式 。特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？
现今 ， 特斯拉的推荐奖励已经变成了双方将各自获得 1,500 公里的免费超级充电额度也就是说特斯拉将自己的产品包装成奖品 ， 奖励给用户 ， 不仅让用户获益 ， 加快口碑传播速度 ， 而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同 ， 还获得了更多品牌展示机会 。 当然 ， 这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同 。此外 ， 由于快速裂变 ， 产品需求量不断提升 ， 不得不采用排队订购的方式 ， 间接保持了饥饿效应 ， 也更利于特斯拉的口碑传播 。总结一下 ， 特斯拉0广告投放的秘密在于：首先在科技发烧友中找到一小群可以影响整个群体的超级用户 ， 通过特斯拉产品的创新 ， 马斯克自身的影响力 ， 让这些人产生认同 ， 通过这些人的背书以及媒体的曝光瞬间建立品牌势能；其次在超级用户背书的基础上 ， 通过产品的创新、品牌理念的传播 ， 形成口碑的闭环 ， 并借由产能问题形成饥饿效应 ， 进一步加剧口碑的发酵；最后在强大口碑的基础上 ， 通过裂变的方式 ， 快速提升销量 ， 至此特斯拉已经形成了口碑营销的闭环 ， 只需要持续保持产品创新 ， 不停的制造话题 ， 特斯拉就可以保持电动车领域的优势位置 ， 正如iPhone之于智能手机领域一样 。我在跟朋友分析特斯拉0广告投入获客的时候 ， 他认为特斯拉的成功因为马斯克过往的经历和在硅谷知名度 ， 几乎不可能复制 。 而我列举了几个例子：另一个颠覆性创新产品比特币 ， 中本聪是否真实存在都是个谜 ， 但比特币诞生之初击中了密码朋克（Cypherpunk） ， 一群热衷密码学的顶级极客 ， 其中就包括PGP加密核心参与者、PoW前身RPoW发明者哈尔·芬尼；电驴联合创始人、Stella、Ripple联合创始人杰德·麦卡勒布；WIKI解密创始人朱利安·阿桑奇；万维网发明者Tim-Berners Lee 爵士 ……借由这些超级用户 ， 比特币以绝对意义上的0成本完成了从默默无闻到人尽皆知 。


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