品牌|抓住这届年轻人,去年我从95后、00后身上赚了1.4个亿
在存量博弈的斗场里 , 似乎所有的增长焦虑都可以被同一味解药治疗——抓住这届年轻人 。
这届年轻人到底有多少?在哪里?
上海念智品牌管理的董事长刘逸春在《读懂“95”后》提出 , 1996年至2010年出生的群体 , 到2025年将占到亚太地区总人口的四分之一 , 和1980年至1995年出生的“千禧一代”的数量旗鼓相当 。
这个被统归为“Z世代”的新消费大军 , 大部分都活跃于B站、抖音 , 快手、小红书等APP上 。 想要抓住他们 , 就要了解他们的特性:离不开社交媒体、挑剔且习惯于自己的要求得到满足、心仪拥有独特故事的个性化品牌、受新型网络媒介影响大、希望获得“环保”人设 。
这届年轻人不仅是颜值经济的主力 , 更是视频化的原住民 。
B站一名工作人员告诉投中网 , 当代的年轻人都喜欢视频化的内容 , 这很大程度影响了品牌的营销策略 。 他举例 , 即使是阿里巴巴 , 今年各个业务都以各自的形象和不同的“人设”入驻了B站 。 这么做的目的是 , 当然到年轻人的“底盘”里 , 更好地彼此接触 。 其实 , 不止阿里巴巴 , 小米以及它的创始人雷军、拼多多、京东、腾讯等大互联网公司都相继入驻了B站 。
消费群体逐步变迁 , 营销玩法自然也在变化 。 以2018年才成立的Bosie为例 , 年轻的创始人创造了年轻的品牌 , 用了年轻的设计师 , 在年轻人喜欢的渠道里销售 。 这样的方式 , 为Bosie换来斐然的成绩:2019年全渠道销售额1.4亿元 。
如何抓住这届年轻人?我们与Bosie等几位新品牌的创始人 , 以及阿里巴巴的副总裁古迈聊了聊 。
存量市场爆发式再增长 , 得抓住年轻人的“颜价比”
Bosie 创始人刘光耀95后
之所以创造Bosie这个品牌 , 其实来自自己一个简单的诉求 。 我在读书时 , 喜欢的衣服买不起 , 买得起的衣服看不上 。 创业初衷就是满足自己这样一个诉求 。
加上现在年轻人对于时尚审美快速升级情况下 , 我觉得在学生或者年轻人的钱包没有迅速升级 , 这里面可能有巨大的审美红利 。
也就是说 , 我们能否用原来同样的价格 , 给他们提供了更好的设计 。 这是我做Bosie最底层的逻辑 。 当时 , 我觉得这件事对我来说很喜欢 , 而且我也觉得有很大的机会 。 还有 , 我觉得中国未来二十年、或者三十年内 , 一定会出现世界级的服装品牌 。
在竞争激烈的服装领域 , 作为新品牌 , 我们又怎么做出自己的差异化呢?
首先 , 我们都知道 , 服装行业最早是天猫淘宝的主要行业 , 但近些年大家感觉竞争压力比加大 , 也就是所谓的流量红利 。
在我们团队看来 , 今天的流量市场有很多结构性机会:
1、新人群 。 现在的95后、00后——因为我自己是95后 , 我身边的朋友也是这个年龄层——他们买衣服一定首先去天猫买 , 这是消费者习惯和心智问题 。
这个消费群体他们需要通过便捷有效的方式 , 降低自己的交易成本和决策成本 , 就是“我能够很快很划算地买到我想要的服装产品” 。 我们发现 , 现在的天猫上出现了一批能够迎合新人群需求的新品牌 , 所以消费者要找新的东西 , 就会上去找 。
2、品类红利 。 我们的服装主打无性别品牌 。 所谓的无性别不是很高级的风格 , 而是男性女性都可以穿的衣服 。
优衣库也是这么一个无性别的品牌 , 只是它把男装、女装分开摆放 , 但比如它的T-shirt , 男性女性都可以穿 。
我们就想 , 能否把男性女性中间所有能穿的品类拎出来 , 比如ZARA门店原来是一千平米的女装加五百平的男装 , 现在我们就做他们交集的那部分 , 男性女性都能穿的部分 。 而且 , 我们还要效率、获客成本以及顾客心智上做得更好 。
在这样的背景下 , 新消费人群以及品类的创新 , 让我们认为这个存量市场还有很大机会 。 我觉得这个存量市场慢慢再爆发的新增长 , 就是年轻人对颜值的需求 , 我们称之为“颜价比” 。 年轻人不光看性价比 , 还要看“颜价比” 。
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